{"id":15812,"date":"2015-07-01T00:00:00","date_gmt":"2015-06-30T22:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/ricom-web.com\/gestions-hospitalieres\/la-strategie-de-marque\/"},"modified":"2018-03-07T14:21:43","modified_gmt":"2018-03-07T13:21:43","slug":"la-strategie-de-marque","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/la-strategie-de-marque\/","title":{"rendered":"La strat\u00e9gie de marque"},"content":{"rendered":"<span class=\"span-reading-time rt-reading-time\" style=\"display: block;\"><span class=\"rt-label rt-prefix\">Temps de lecture\u00a0: <\/span> <span class=\"rt-time\"> 4<\/span> <span class=\"rt-label rt-postfix\">minutes<\/span><\/span><p>La question de la strat\u00e9gie de marque des \u00e9tablissements ou groupe d\u2019\u00e9tablissements hospitaliers a \u00e9t\u00e9 jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent peu travaill\u00e9e. Pourtant, l\u2019environnement \u00e9conomique de plus en plus contraint, un paysage sanitaire en pleine \u00e9volution et un contexte de comp\u00e9tition accru ont rendu cette r\u00e9flexion indispensable.<\/p>\n<h1>Innover et le faire savoir<\/h1>\n<p>Les centres de lutte contre le cancer (CLCC) se doivent d\u2019\u00eatre dans une \u00e9conomie d\u2019innovation en mati\u00e8re de prise en charge, de fonctionnement et de gestion. Ils ont ainsi d\u00e9velopp\u00e9 un mod\u00e8le de prise en charge globale et innovante des cancers en France. Ce mod\u00e8le, fond\u00e9 sur la pluridisciplinarit\u00e9, la prise en charge globale de la personne, l\u2019acc\u00e8s \u00e0 l\u2019innovation pour tous et la volont\u00e9 d\u2019efficience au service des patients, a fait la preuve de la capacit\u00e9 d\u2019expertise collective des CLCC. Ces derniers sont ainsi \u00e0 l\u2019origine de nombreuses initiatives, g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9es ensuite \u00e0 toute la canc\u00e9rologie fran\u00e7aise, telles les consultations pour l\u2019annonce de la maladie et les r\u00e9unions de concertation pluridisciplinaire.<\/p>\n<p>Innover permet de garder une longueur d\u2019avance, \u00e0 condition de le faire savoir et de faire \u00e9voluer la fa\u00e7on de communiquer\u2009! Conscients de l\u2019enjeu, les vingt\u00a0CLCC s\u2019y sont attel\u00e9s. En 2010, fruit des r\u00e9flexions sur la strat\u00e9gie groupe, les CCLC se sont dot\u00e9s d\u2019un groupement de coop\u00e9ration sanitaire (GCS) et n\u2019ont pas h\u00e9sit\u00e9 \u00e0 prendre le virage du marketing hospitalier. Pour donner corps \u00e0 leur d\u00e9marche, et comme acte fondateur de ce virage, ils ont fait le choix d\u2019une marque unique en 2011, Unicancer. Celle-ci donne de la visibilit\u00e9 au groupe et lui assure une reconnaissance imm\u00e9diate sur le plan national et aupr\u00e8s de la communaut\u00e9 m\u00e9dicale et scientifique internationale.<\/p>\n<p>Depuis, le marketing hospitalier s\u2019organise peu \u00e0 peu dans les centres\u2009; certains sont tr\u00e8s avanc\u00e9s et l\u2019inscrivent dans leur projet d\u2019\u00e9tablissement. Et m\u00eame lorsque le mot \u00ab\u2009marketing\u2009\u00bb n\u2019est pas cit\u00e9, tous les centres font du marketing, comme M.\u00a0Jourdain faisait de la prose sans le savoir\u2009: tous entreprennent des d\u00e9marches pour mieux conna\u00eetre leurs cibles (patients, m\u00e9decins de ville, \u00e9tudiants en m\u00e9decine\u2026) et adapter leurs offres.<\/p>\n<blockquote><p>Innover permet de garder une longueur d\u2019avance, \u00e0 condition de le faire savoir et de faire \u00e9voluer la fa\u00e7on de communiquer !<\/p><\/blockquote>\n<h1>Le \u00ab\u2009penser marque\u2009\u00bb\u2009: une approche renouvel\u00e9e du marketing hospitalier<\/h1>\n<p>Dans le choix du nom \u00ab\u2009Unicancer\u2009\u00bb, le terme \u00ab\u2009cancer\u2009\u00bb, c\u0153ur de l\u2019activit\u00e9 du groupe, s\u2019est tr\u00e8s vite impos\u00e9. De fait, Unicancer exprime\u2009:<\/p>\n<ul>\n<li>l\u2019union, le groupement d\u2019hommes et de ressources qui caract\u00e9rise le groupe des CLCC\u2009;<\/li>\n<li>la volont\u00e9 d\u2019\u00eatre ensemble, soud\u00e9s, unis contre le cancer\u2009;<\/li>\n<li>l\u2019unicit\u00e9 du mod\u00e8le des CLCC\u2009;<\/li>\n<li>l\u2019unit\u00e9 d\u2019action dans les domaines m\u00e9dico-scientifique, strat\u00e9gie hospitali\u00e8re, achats, syst\u00e8mes d\u2019information, ressources humaines\u2009;<\/li>\n<li>l\u2019universit\u00e9 en \u00e9cho \u00e0 la mission d\u2019enseignement des CLCC.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ces concepts sont par ailleurs tout \u00e0 fait compr\u00e9hensibles en fran\u00e7ais et en anglais.<\/p>\n<h1>Une marque pour deux entit\u00e9s<\/h1>\n<p>Unicancer est \u00e0 la fois la marque du groupe des CLCC et celle de la f\u00e9d\u00e9ration des CLCC. Ces deux entit\u00e9s sont tr\u00e8s proches et li\u00e9es dans leur gouvernance\u2009:<\/p>\n<ul>\n<li>le groupe des CLCC a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9 sous la forme juridique d\u2019un GCS r\u00e9unissant l\u2019ensemble des CLCC et leur f\u00e9d\u00e9ration. L\u2019objectif est de faciliter les mutualisations entre ses membres, d\u2019accorder de la visibilit\u00e9 aux CLCC\u2009;<\/li>\n<li>la f\u00e9d\u00e9ration des CLCC date de 1964. Elle pilote le groupe et a un r\u00f4le de repr\u00e9sentation politique des CLCC aupr\u00e8s des pouvoirs publics. Elle assure la gestion de la convention collective des salari\u00e9s des centres.<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Deux marques \u00ab\u2009filles\u2009\u00bb et une marque associ\u00e9e<\/h2>\n<p>Deux autres secteurs d\u2019activit\u00e9, la recherche et les achats, avaient besoin d\u2019une identit\u00e9 propre \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur du GCS compte tenu des publics ext\u00e9rieurs et sp\u00e9cifiques auxquels ils s\u2019adressent. Aussi sont-ils devenus des \u00ab\u2009marques filles\u2009\u00bb d\u2019Unicancer\u00a0:<\/p>\n<div class=\"aa3c0017-80db-4009-b0ff-a9105ca8f1d0\" style=\"display: none;\"><\/div>\n<ul>\n<li>R&amp;D Unicancer a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e pour renommer l\u2019ancien bureau d\u2019\u00e9tudes cliniques et th\u00e9rapeutiques (Bect) de la F\u00e9d\u00e9ration des CLCC, promoteur acad\u00e9mique et op\u00e9rateur de recherches cliniques du groupe\u2009;<\/li>\n<li>Unicancer Achats a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue pour le groupement d\u2019int\u00e9r\u00eat \u00e9conomique (GIE) Achats du groupe (ancien GIE des centres anticancer) afin de faciliter son identification aupr\u00e8s des fournisseurs et des partenaires \u00e9conomiques\u2009;<\/li>\n<li>l\u2019\u00c9cole europ\u00e9enne de formation en canc\u00e9rologie (Efec) du groupe Unicancer reste une marque \u00e0 part, mais le graphisme de son logo rappelle des \u00e9l\u00e9ments de l\u2019identit\u00e9 visuelle du groupe.<\/li>\n<\/ul>\n<button data-toggle=\"collapse\" data-target=\"#4944\">figure1<\/button><div id=\"4944\" class=\"encadre collapse\"><h1>figure1<\/h1>\n<h2>L\u2019architecture de la marque Unicancer<\/h2>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"L\u2019architecture de la marque Unicancer\" data-entity-type=\"file\" data-entity-uuid=\"3202c41e-385a-449b-bfde-081078b08e56\" src=\"https:\/\/gestions-hospitalieres.fr\/wp-content\/uploads\/ill_2015_374_1.png\" \/><\/p>\n<\/div>\n<h1>Marque caution et marque label<\/h1>\n<p>Unicancer est positionn\u00e9e comme une marque caution\/marque label pour ses diff\u00e9rentes cibles que sont les patients, leurs proches, les professionnels de sant\u00e9, les institutionnels ainsi que les personnels des \u00e9tablissements.<\/p>\n<h2>Une marque caution<\/h2>\n<p>Unicancer est la marque caution du groupe qui exprime la communaut\u00e9, la puissance issue des CLCC. Mais c\u2019est \u00e9galement la caution des savoir-faire partag\u00e9s\u2009: R&amp;D Unicancer pour la recherche, Unicancer Achats. Enfin, c\u2019est la caution de la meilleure efficacit\u00e9, de l\u2019exigence et du mod\u00e8le innovant des CLCC au service du patient.<\/p>\n<button data-toggle=\"collapse\" data-target=\"#4945\">Encadr\u00e9 2<\/button><div id=\"4945\" class=\"encadre collapse\"><h1>Encadr\u00e9 2<\/h1>\n<h2>La plateforme de marque en cinq mots cl\u00e9s<\/h2>\n<ul>\n<li>Vision\/philosophie\u2009: sans visibilit\u00e9, les actions les plus int\u00e9ressantes passent inaper\u00e7ues.<\/li>\n<li>Mission\u2009: Unicancer se doit de donner de la visibilit\u00e9 et d\u2019accompagner les actions du groupe des CLCC pour les valoriser.<\/li>\n<li>Ambition\u2009: \u00eatre reconnu par son rayonnement comme un acteur incontournable de la canc\u00e9rologie fran\u00e7aise sur les plans national et international.<\/li>\n<li>Valeurs\u2009: exigence, implication\/r\u00e9activit\u00e9\/humanit\u00e9, innovation au service du patient.<\/li>\n<li>Promesses\u2009: exigence, innovation, partage de savoirs et de moyens, implication et r\u00e9activit\u00e9 des \u00e9quipes au service du patient.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<div class=\"1c2b9107-521a-413f-a2f7-4f4315a41aa8\" style=\"display: none;\"><\/div>\n<h2>Une marque label<\/h2>\n<p>Unicancer fonctionne comme un label de la qualit\u00e9 du mod\u00e8le de canc\u00e9rologie port\u00e9 par les CLCC. La marque existe \u00e9galement en compl\u00e9mentarit\u00e9 d\u2019autres marques fortes\u2009: les centres continuent d\u2019exister et se renforcent aux c\u00f4t\u00e9s et avec Unicancer. Appos\u00e9e \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de la marque de chaque centre, Unicancer atteste ce savoir-faire du r\u00e9seau des CLCC.<\/p>\n<p>Pour les patients, le label Unicancer, c\u2019est\u2009:<\/p>\n<ul>\n<li>un rep\u00e8re dans une offre de soins complexe en canc\u00e9rologie\u2009;<\/li>\n<li>la garantie d\u2019une m\u00eame qualit\u00e9 de prise en charge dans tous les CLCC, partout en France\u2009;<\/li>\n<li>l\u2019acc\u00e8s rapide et s\u00fbr aux innovations\u2009;<\/li>\n<li>la garantie d\u2019une prise en charge en conformit\u00e9 avec les tarifs conventionnels, sans aucun d\u00e9passement d\u2019honoraire\u2009;<\/li>\n<li>la possibilit\u00e9 de participer aux essais cliniques.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Pour les professionnels de sant\u00e9 et le monde scientifique, le label Unicancer, c\u2019est\u2009:<\/p>\n<ul>\n<li>la garantie que le patient b\u00e9n\u00e9ficie des innovations diagnostiques et th\u00e9rapeutiques en s\u2019appuyant sur toutes les disciplines impliqu\u00e9es dans la prise en charge du cancer\u2009;<\/li>\n<li>des \u00e9quipes pluridisciplinaires\u2009;<\/li>\n<li>des \u00e9quipements de pointe (Novalis, Cyberknife, Cyclotron\u2026)\u2009;<\/li>\n<li>des innovations th\u00e9rapeutiques, gr\u00e2ce notamment \u00e0 un investissement constant dans la recherche et aux plateaux techniques adapt\u00e9s et innovants\u2009;<\/li>\n<li>un continuum recherche fondamentale, translationnelle et clinique associ\u00e9e aux soins.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Enfin, l\u2019originalit\u00e9 de l\u2019ensemble de cette d\u00e9marche assur\u00e9ment marketing a \u00e9t\u00e9 reconnue par diff\u00e9rents prix de communication et de RH. La marque Unicancer a ainsi obtenu le Top\/Com d\u2019or dans la cat\u00e9gorie Design, en 2012\u2009; le Prix de l\u2019identit\u00e9 visuelle de marque corporate de Communication &amp; Entreprise, en 2011, et le Prix de la marque employeur de Randstad, en 2012.<\/p>\n<script>function PlayerjsAsync(){} if(window[\"Playerjs\"]){PlayerjsAsync();}<\/script>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Si la strat\u00e9gie de marque des \u00e9tablissements hospitaliers a \u00e9t\u00e9 jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent quelque peu absente, le contexte de comp\u00e9tition accrue rend pourtant la r\u00e9flexion imp\u00e9rative. C\u2019est ainsi qu\u2019est n\u00e9 Unicancer, fruit de la strat\u00e9gie groupe des centres de lutte contre le cancer (CLCC). 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