{"id":15813,"date":"2015-07-01T00:00:00","date_gmt":"2015-06-30T22:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/ricom-web.com\/gestions-hospitalieres\/lattractivite-un-enjeu-marketing\/"},"modified":"2018-03-07T14:21:20","modified_gmt":"2018-03-07T13:21:20","slug":"lattractivite-un-enjeu-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/lattractivite-un-enjeu-marketing\/","title":{"rendered":"L\u2019attractivit\u00e9, un enjeu marketing"},"content":{"rendered":"Temps de lecture\u00a0: <\/span> 6<\/span> minutes<\/span><\/span>

Le CHU de Rouen est consid\u00e9r\u00e9 par ses usagers et partenaires comme un acteur majeur du secteur de la sant\u00e9 en r\u00e9gion. Il reste n\u00e9anmoins un \u00e9tablissement de sant\u00e9 parmi d\u2019autres dans un march\u00e9 concurrentiel. S\u2019il veut garantir le d\u00e9veloppement de ses activit\u00e9s, il se doit de proposer la meilleure qualit\u00e9 et s\u00e9curit\u00e9 des soins pour r\u00e9pondre aux besoins des \u00ab\u2009clients\u2009\u00bb du march\u00e9, patients et partenaires, acquis ou potentiels. C\u2019est l\u00e0 un pr\u00e9alable n\u00e9cessaire mais insuffisant. Pour \u00eatre \u00ab\u2009choisi\u2009\u00bb, le CHU doit aussi comprendre et r\u00e9pondre aux attentes exprim\u00e9es par ces m\u00eames publics\u2026<\/p>\n

Les attentes<\/h1>\n

S\u2019ils sont attach\u00e9s aux valeurs du service public \u2013 les enqu\u00eates men\u00e9es par la F\u00e9d\u00e9ration hospitali\u00e8re de France (FHF) le montrent \u2013, les Fran\u00e7ais se comportent aussi comme des \u00ab\u2009consommateurs\u2009\u00bb de soins. Ils estiment \u00eatre en droit de disposer de certaines prestations, certaines attentions, au-del\u00e0 des soins. Ils consid\u00e8rent par exemple l\u2019accueil, la disponibilit\u00e9, l\u2019accessibilit\u00e9, l\u2019\u00e9coute, le dialogue ou l\u2019information comme faisant partie d\u2019un \u00ab\u2009pack\u2009\u00bb de prise en charge hospitali\u00e8re. \u00c0 ces attentes, clairement exprim\u00e9es ou latentes (insights<\/em>), doivent correspondre des offres de services comme autant de facteurs d\u00e9marquants de la concurrence. Les capacit\u00e9s du CHU-H\u00f4pitaux de Rouen \u00e0 combler ces d\u00e9sirs participent, aux c\u00f4t\u00e9s de son expertise m\u00e9dicale et de son niveau technologique, \u00e0 l\u2019am\u00e9lioration de son image de marque. Elles doivent \u00eatre consid\u00e9r\u00e9es comme des leviers strat\u00e9giques d\u2019attractivit\u00e9.<\/p>\n

Cette d\u00e9marche d\u2019\u00e9coute, d\u2019information et de dialogue s\u2019applique \u00e0 l\u2019interne comme en interne. Les personnels, s\u2019ils sont fiers de leur h\u00f4pital, s\u2019ils portent les valeurs qui donnent sens \u00e0 leur action, deviennent alors les meilleurs ambassadeurs du CHU et contribuent consid\u00e9rablement \u00e0 d\u00e9velopper son image de marque. L\u2019inverse est \u00e9galement vrai.<\/p>\n

L\u2019objectif de la communication est donc de renforcer l\u2019attractivit\u00e9 du CHU, \u00e0 la fois en interne, en valorisant les comp\u00e9tences, et en externe, en faisant conna\u00eetre ses offres et en dialoguant avec ses publics. Cela n\u00e9cessite une bonne coh\u00e9rence des messages et des outils.<\/p>\n

L\u2019organisation de la communication<\/h1>\n

Pour d\u00e9velopper son p\u00e9rim\u00e8tre de comp\u00e9tences et gagner en r\u00e9activit\u00e9, la direction de la communication du CHU-H\u00f4pitaux de Rouen s\u2019est organis\u00e9e sur le mod\u00e8le d\u2019une agence de communication. Elle a progressivement int\u00e9gr\u00e9 de nouvelles expertises et form\u00e9 ses ressources internes pour mettre en place et d\u00e9velopper les outils d\u2019une strat\u00e9gie \u00e0 360 degr\u00e9s.<\/p>\n

Cette strat\u00e9gie de communication multicanal consiste, chaque fois que cela est pertinent, \u00e0 cr\u00e9er un maximum d\u2019interaction entre les supports de communication existants (textes, vid\u00e9os, pastilles sonores, diaporamas\u2026), voire \u00e0 en d\u00e9velopper de nouveaux si n\u00e9cessaire. Cette multiplication des \u00ab\u2009portes d\u2019acc\u00e8s\u00a0\u00bb \u00e0 l\u2019information a pour but d\u2019enrichir le contenu de l\u2019information et d\u2019amplifier son impact tout en augmentant les possibilit\u00e9s de dialogue avec les publics cibles.<\/p>\n

Structur\u00e9e en p\u00f4les d\u2019activit\u00e9s compl\u00e9mentaires, la direction de la communication se compose d\u2019un directeur assist\u00e9 de trois charg\u00e9es de communication qui prennent en charge les relations publiques et m\u00e9dias (850 articles par an), les diverses publications internes (dont le magazine interne, \u00c9changes magazine,<\/em> disponible sur tout support mobile), l\u2019organisation d\u2019\u00e9v\u00e9nements, l\u2019animation des sites Internet\/intranet et des r\u00e9seaux sociaux, les \u00e9crans d\u2019information. Un graphiste assure l\u2019int\u00e9gralit\u00e9 des cr\u00e9ations visuelles des supports. Un atelier audiovisuel, rattach\u00e9 \u00e0 la direction, a pour mission d\u2019enrichir ces multiples supports\u2009: une photographe, une journaliste interne, un cam\u00e9raman et une monteuse assurent l\u2019ensemble des reportages photo-vid\u00e9o (plus d\u2019une centaine en 2014). Ces reportages sont diffus\u00e9s \u00e9galement sur la cha\u00eene de TV interne du CHU \u00e0 destination des patients ainsi que sur intranet et la cha\u00eene YouTube de l\u2019\u00e9tablissement. Un journal t\u00e9l\u00e9vis\u00e9 hebdomadaire propose en cinq minutes l\u2019actualit\u00e9 du CHU. L\u2019\u00e9quipe r\u00e9alise aussi des vid\u00e9os de formation et d\u2019information pour les services.<\/p>\n

\"outils<\/h1>\n

En pratique<\/h1>\n

Prenons l\u2019exemple de la communication initi\u00e9e depuis plus d\u2019un an pour d\u00e9velopper l\u2019attractivit\u00e9 de la maternit\u00e9 en direction des futures mamans dont la grossesse ne n\u00e9cessite pas obligatoirement un accouchement dans un \u00e9tablissement de niveau III. En termes marketing, la probl\u00e9matique est la suivante\u2009: comment changer l\u2019image de marque de la maternit\u00e9 pour la repositionner dans son territoire et augmenter ses parts de march\u00e9 sur le segment des grossesses \u00ab\u2009non pathologiques\u2009\u00bb\u00a0?<\/p>\n

Reconnue pour sa prise en charge technique, la maternit\u00e9 du CHU-H\u00f4pitaux de Rouen est per\u00e7ue comme un lieu froid et d\u00e9shumanis\u00e9 qui n\u2019attire pas les futures mamans en recherche de confort et de cocooning. L\u2019objectif est donc de r\u00e9pondre \u00e0 leurs attentes en communiquant sur la modernit\u00e9 des lieux (restructuration des services et des chambres), les nouvelles offres de suivi personnalis\u00e9 (acupuncture, pr\u00e9paration en piscine, salles d\u2019accouchement \u00ab\u2009zen\u2009\u00bb\u2026), tout en rappelant les points forts, la qualit\u00e9 des soins et le dynamisme des \u00e9quipes.<\/p>\n

La communication a consist\u00e9 \u00e0 mettre en coh\u00e9rence un panel d\u2019outils pour amplifier la m\u00e9morisation et l\u2019impact des messages \u00e0 v\u00e9hiculer.<\/p>\n

Tout d\u2019abord, un r\u00e9f\u00e9rencement syst\u00e9matique du CHU au regard des maternit\u00e9s concurrentes est r\u00e9alis\u00e9 sur les Pages jaunes\u2009: il faut \u00eatre joignable !<\/p>\n

Dans le m\u00eame temps, une plaquette de pr\u00e9sentation qui \u00ab\u2009donne envie\u2009\u00bb de venir accoucher au CHU est cr\u00e9\u00e9e (support qui privil\u00e9gie par exemple les grandes photos aux textes denses) ainsi que la mise en place d\u2019un espace Internet d\u00e9di\u00e9 (avec visite virtuelle et plaquette t\u00e9l\u00e9chargeable). Parall\u00e8lement, un relais sur intranet et des articles dans le magazine interne permettent de toucher la population interne, majoritairement f\u00e9minine et souvent jeune. L\u2019application mobile du magazine permet de rediriger vers la plaquette t\u00e9l\u00e9chargeable.<\/p>\n

Pour cr\u00e9er l\u2019\u00e9v\u00e9nement, une inauguration des nouveaux locaux est appuy\u00e9e par des relations presse r\u00e9gionales et nationales relay\u00e9es sur Twitter qui renvoie vers le site Internet et sur la page Facebook du CHU. Avec ce m\u00e9dia social, l\u2019approche ludique est privil\u00e9gi\u00e9e\u2009: \u00ab\u00a0Devinez combien de b\u00e9b\u00e9s naissent par an \u00e0 la maternit\u00e9\u2009?<\/em> \u00bb La r\u00e9ponse \u00e0 une heure pr\u00e9cise cr\u00e9era une deuxi\u00e8me vague de posts\u2026<\/p>\n

Par ailleurs, le dialogue avec les patientes potentielles est suscit\u00e9 en s\u2019appuyant sur des \u00e9v\u00e9nements d\u00e9j\u00e0 m\u00e9diatis\u00e9s tels que la Semaine nationale de l\u2019allaitement. Cette opportunit\u00e9 permet d\u2019organiser un temps de chat<\/em> sur Facebook dans le cadre d\u2019Avis d\u2019experts, un concept bas\u00e9 sur une conversation en direct pendant une heure avec les sp\u00e9cialistes du CHU. Attention, il n\u2019est pas question de consultations en ligne (que le conseil de l\u2019Ordre des m\u00e9decins se rassure\u2009!), mais bien d\u2019\u00e9changes sur des questions de sant\u00e9 publique.<\/p>\n

La communication 360 degr\u00e9s s\u2019organise pour accompagner l\u2019\u00e9v\u00e9nement\u2009: annonce du chat<\/em> en direct dans les m\u00e9dias r\u00e9gionaux, relations presse et partenariat avec la presse quotidienne r\u00e9gionale pour distribuer le journal en interne tous les jeudis, jour de la \u00ab\u2009page sant\u00e9\u2009\u00bb, aupr\u00e8s des usagers et personnels. Partant du principe que plus la cha\u00eene d\u2019information (de l\u2019\u00e9metteur au r\u00e9cepteur) est large et plus l\u2019information prend de l\u2019importance, communiquer en externe pour informer en interne augmente l\u2019impact des relations presse. Cela valorise d\u2019autant les comp\u00e9tences des personnels, qui deviennent de v\u00e9ritables ambassadeurs du CHU dans les m\u00e9dias.<\/p>\n

Le plan de communication s\u2019appuie aussi sur une campagne marketing Cart\u2019Com (cartes postales diffus\u00e9es dans des pr\u00e9sentoirs chez les commer\u00e7ants), par la diffusion d\u2019une information sur les \u00e9crans d\u2019information plac\u00e9s aux entr\u00e9es de l\u2019h\u00f4pital, gr\u00e2ce \u00e0 un reportage dans le journal t\u00e9l\u00e9vis\u00e9 post\u00e9 sur la cha\u00eene YouTube<\/a> du CHU. Le tout \u00e9videmment relay\u00e9 de nouveau sur Facebook et Twitter !<\/p>\n

Chaque fois que ce type de communication est d\u00e9ploy\u00e9, cela augmente le potentiel de s\u00e9duction de la marque aupr\u00e8s des usagers, des partenaires, mais aussi des professionnels qui cherchent \u00e0 int\u00e9grer une \u00e9quipe dynamique. En interne, la communication f\u00e9d\u00e8re les \u00e9quipes, d\u00e9veloppe leur cr\u00e9ativit\u00e9, leur coh\u00e9sion. Elle devient non seulement un vecteur d\u2019attractivit\u00e9 externe mais aussi un outil de management.<\/p>\n