{"id":15885,"date":"2016-01-01T00:00:00","date_gmt":"2015-12-31T23:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/ricom-web.com\/gestions-hospitalieres\/communicationpublicite\/"},"modified":"2018-03-06T17:34:02","modified_gmt":"2018-03-06T16:34:02","slug":"communicationpublicite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/communicationpublicite\/","title":{"rendered":"Communication\/publicit\u00e9 : o\u00f9 est la fronti\u00e8re ?"},"content":{"rendered":"Temps de lecture\u00a0: <\/span> 6<\/span> minutes<\/span><\/span>

Publicit\u00e9<\/h1>\n

Il n\u2019existe aucune disposition l\u00e9gislative ou r\u00e9glementaire qui propose une d\u00e9finition de la publicit\u00e9 des \u00e9tablissements publics de sant\u00e9. Toutefois, par analogie, des d\u00e9finitions peuvent \u00eatre donn\u00e9es.<\/p>\n

    \n
  • Pour la chambre criminelle de la Cour de cassation, la publicit\u00e9 correspond \u00e0 \u00ab\u2009tout moyen d\u2019information destin\u00e9 \u00e0 permettre \u00e0 un client potentiel de se faire une opinion sur les r\u00e9sultats qui peuvent \u00eatre attendus du bien ou du service qui lui est propos\u00e9<\/em>\u2009(2)<\/sup> \u00bb.<\/li>\n
  • S\u2019agissant de la publicit\u00e9 pour les m\u00e9dicaments \u00e0 usage humain, l\u2019article L. 5122-1 du code de la sant\u00e9 publique (CSP) pr\u00e9cise\u2009: \u00ab\u2009On entend par publicit\u00e9 pour les m\u00e9dicaments \u00e0 usage humain toute information, y compris de d\u00e9marchage, de prospection ou d\u2019incitation qui vise \u00e0 promouvoir la prescription, la d\u00e9livrance, la vente ou la consommation de ces m\u00e9dicaments, \u00e0 l\u2019exception de l\u2019information dispens\u00e9e, dans le cadre de leurs fonctions, par les pharmaciens g\u00e9rant des pharmacies \u00e0 usage int\u00e9rieur.\u00a0Ne sont pas incluses dans le champ de cette d\u00e9finition\u2009:<\/em><\/li>\n<\/ul>\n

    – la correspondance, accompagn\u00e9e le cas \u00e9ch\u00e9ant de tout document non publicitaire, n\u00e9cessaire pour r\u00e9pondre \u00e0 une question pr\u00e9cise sur un m\u00e9dicament particulier\u2009;<\/em><\/p>\n

    – les informations concr\u00e8tes et les documents de r\u00e9f\u00e9rence relatifs, par exemple, aux changements d\u2019emballage, aux mises en garde concernant les effets ind\u00e9sirables dans le cadre de la pharmacovigilance, ainsi qu\u2019aux catalogues de ventes et listes de prix s\u2019il n\u2019y figure aucune information sur le m\u00e9dicament\u2009;<\/em><\/p>\n

    – les informations relatives \u00e0 la sant\u00e9 humaine ou \u00e0 des maladies humaines, pour autant qu\u2019il n\u2019y ait pas de r\u00e9f\u00e9rence m\u00eame indirecte \u00e0 un m\u00e9dicament.<\/em>\u2009\u00bb<\/p>\n

    Aussi, la publicit\u00e9 peut se d\u00e9finir comme une forme de communication dont l\u2019objectif est d\u2019influencer les consommateurs pour qu\u2019ils adoptent le comportement souhait\u00e9\u2009: acheter, adh\u00e9rer, pl\u00e9bisciter.<\/p>\n

    L\u2019utilisation de la publicit\u00e9 est interdite pour les \u00e9tablissements publics de sant\u00e9. En effet, il convient de se r\u00e9f\u00e9rer \u00e0 diverses dispositions l\u00e9gales et r\u00e9glementaires pour s\u2019en apercevoir.<\/p>\n

    Tout d\u2019abord, l\u2019article L. 1110-8 du CSP pose le principe selon lequel \u00ab\u2009le droit du malade au libre choix de son praticien et de son \u00e9tablissement de sant\u00e9 est un principe fondamental de la l\u00e9gislation sanitaire<\/em>\u2009\u00bb. Autrement dit, un \u00e9tablissement public de sant\u00e9 qui utiliserait un quelconque moyen publicitaire dans le but d\u2019influencer les patients violerait le principe l\u00e9gal \u00e9nonc\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment.<\/p>\n

    Aussi, l\u2019article L. 1211-3, alin\u00e9a 1 du CSP ajoute\u2009: \u00ab\u2009La publicit\u00e9 en faveur d\u2019un don d\u2019\u00e9l\u00e9ments ou de produits du corps humain au profit d\u2019une personne d\u00e9termin\u00e9e ou au profit d\u2019un \u00e9tablissement ou organisme d\u00e9termin\u00e9 est interdite. Cette interdiction ne fait pas obstacle \u00e0 l\u2019information du public en faveur du don d\u2019\u00e9l\u00e9ments et produits du corps humain.<\/em>\u2009\u00bb<\/p>\n

    \u00c9galement, l\u2019article R. 4127-19 du code de la sant\u00e9 publique pr\u00e9cise(3)\u00a0<\/sup>: \u00ab\u2009La m\u00e9decine ne doit pas \u00eatre pratiqu\u00e9e comme un commerce. Sont interdits tous proc\u00e9d\u00e9s directs ou indirects de publicit\u00e9 et notamment tout am\u00e9nagement ou signalisation donnant aux locaux une apparence commerciale.<\/em>\u2009\u00bb<\/p>\n

    La transgression \u00e0 l\u2019interdiction de la publicit\u00e9 est susceptible de fonder une condamnation \u00e0 une peine, une amende, au versement de dommages-int\u00e9r\u00eats et une sanction disciplinaire (pour les professionnels).<\/p>\n

    De plus, comme le pr\u00e9cise l\u2019Ordre national des m\u00e9decins, \u00ab\u2009la sant\u00e9 n\u2019est pas un bien marchand. L\u2019acte m\u00e9dical ne peut \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 comme une denr\u00e9e, une marchandise \u00e9chang\u00e9e pour une contrepartie financi\u00e8re. Le m\u00e9decin (et par extension les \u00e9tablissements de sant\u00e9) ne \u201cvend\u201d pas des ordonnances ou des soins, ou des certificats [\u2026]<\/em>\u2009(4)<\/sup>\u2009\u00bb.<\/p>\n

    Si les h\u00f4pitaux ne sont pas autoris\u00e9s \u00e0 faire la publicit\u00e9 de leurs activit\u00e9s, pour les raisons pr\u00e9sent\u00e9es pr\u00e9c\u00e9demment, il est tout de m\u00eame n\u00e9cessaire qu\u2019ils communiquent sur celles-ci.<\/p>\n

    Communication<\/h1>\n

    Au m\u00eame titre que la publicit\u00e9, il n\u2019existe aucune d\u00e9finition l\u00e9gale, r\u00e9glementaire ou jurisprudentielle de la notion de communication. En reprenant les d\u00e9finitions de la publicit\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9es pr\u00e9c\u00e9demment, il est toutefois possible de dire ce que n\u2019est pas la communication\u2009: elle ne doit pas avoir pour objectif d\u2019influencer les potentiels patients.<\/p>\n

    De m\u00eame, il est possible de qualifier cette notion comme \u00e9tant une strat\u00e9gie autour de l\u2019image et de la notori\u00e9t\u00e9, celle-ci ayant pour objectif de b\u00e2tir un capital de confiance fond\u00e9 sur la ou les valeurs de l\u2019\u00e9tablissement permettant d\u2019\u00eatre appr\u00e9ci\u00e9, d\u00e9fendu ou choisi.<\/p>\n

    Si les h\u00f4pitaux ne sont\u00a0pas autoris\u00e9s \u00e0 faire la publicit\u00e9 de leurs activit\u00e9s, pour les raisons pr\u00e9sent\u00e9es pr\u00e9c\u00e9demment,\u00a0il est tout de m\u00eame n\u00e9cessaire\u00a0qu\u2019ils communiquent sur celles-ci.<\/p><\/blockquote>\n

    Compte tenu du silence des textes, contrairement \u00e0 la publicit\u00e9, il convient d\u2019admettre que l\u2019utilisation d\u2019une strat\u00e9gie de communication est admise pour les h\u00f4pitaux.<\/p>\n

    Ensuite, il faut pr\u00e9ciser que celle-ci s\u2019inscrit dans le cadre de l\u2019\u00e9ducation sanitaire\u2009: la promotion de la sant\u00e9 publique et l\u2019\u00e9ducation th\u00e9rapeutique des patients.<\/p>\n

    De plus, comme pr\u00e9cis\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment, avec l\u2019apparition du financement des \u00e9tablissements publics de sant\u00e9 \u00e0 l\u2019activit\u00e9, leur image et leur notori\u00e9t\u00e9 sont importantes. Une strat\u00e9gie de communication doit ainsi \u00eatre mise en place sans pour autant devenir de la publicit\u00e9.<\/p>\n

    Ainsi, les \u00e9tablissements publics de sant\u00e9 n\u2019h\u00e9sitent pas \u00e0 changer leur nom afin de travailler leur image aupr\u00e8s du public, provoquant parfois la pol\u00e9mique.<\/p>\n

    Communiquer\u00a0sans recourir \u00e0 la publicit\u00e9<\/h1>\n

    S\u2019il est n\u00e9cessaire de communiquer sans pour autant avoir recours \u00e0 la publicit\u00e9, la fronti\u00e8re entre ces deux notions appara\u00eet mince. Le commentaire figurant sous l\u2019article 20 du code de d\u00e9ontologie m\u00e9dicale identifie deux crit\u00e8res pour les distinguer. Il est pr\u00e9cis\u00e9 en effet que \u00ab\u2009l\u2019appr\u00e9ciation du caract\u00e8re publicitaire prend en compte deux donn\u00e9es\u2009:\u00a0la volont\u00e9 publicitaire utilisant l\u2019information comme pr\u00e9texte\u2009;\u00a0la notion de proportionnalit\u00e9, lorsque, dans le message transmis, l\u2019impact publicitaire submerge manifestement l\u2019information elle-m\u00eame<\/em>\u2009\u00bb.<\/p>\n

    \u00c0 la lecture de ce commentaire, deux crit\u00e8res permettant de distinguer la publicit\u00e9 de la communication peuvent \u00eatre identifi\u00e9s\u2009: l\u2019intention et la proportionnalit\u00e9.<\/p>\n

    Au regard de ces crit\u00e8res, il appara\u00eet qu\u2019aucune r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale ne peut \u00eatre \u00e9tablie. Il s\u2019agit de cas d\u2019esp\u00e8ce. Autrement dit, pour qualifier une pratique de communication ou de publicit\u00e9, il convient d\u2019une part de rechercher l\u2019intention de son auteur, d\u2019autre part d\u2019appr\u00e9cier la proportionnalit\u00e9 entre le ou les moyens mis en \u0153uvre et le but recherch\u00e9.<\/p>\n

    Toutefois, il suffit de s\u2019int\u00e9resser aux pratiques des \u00e9tablissements publics de sant\u00e9 pour comprendre que l\u2019appr\u00e9ciation de ces crit\u00e8res n\u2019est pas simple. Par exemple\u2009:<\/p>\n

      \n
    • Chaque ann\u00e9e, le magazine Le Point<\/em> publie un num\u00e9ro sp\u00e9cial sur le palmar\u00e8s des h\u00f4pitaux et cliniques. Officiellement, ce dernier a pour objectif d\u2019informer les personnes sur la qualit\u00e9 des \u00e9tablissements de sant\u00e9 en France. Cependant, quels sont les impacts de ce palmar\u00e8s sur l\u2019image des \u00e9tablissements figurant dans le haut du tableau\u2009?<\/li>\n
    • Certaines inaugurations de service ou de plateau technique sont relay\u00e9es par la presse locale ou par des articles figurant sur Internet. Ainsi, il arrive \u00e0 la presse locale de relayer la restructuration ou l\u2019ouverture d\u2019une maternit\u00e9. L\u2019objectif d\u2019une telle communication est l\u2019information au public d\u2019une modification de l\u2019offre de soins ou encore la mise en valeur des \u00e9lus locaux. Pour autant, dans le secteur concurrentiel des maternit\u00e9s au sein d\u2019un m\u00eame bassin de sant\u00e9, il peut aussi s\u2019agir d\u2019une habile strat\u00e9gie de communication\u2026<\/li>\n<\/ul>\n

      Aussi est-il int\u00e9ressant d\u2019analyser des d\u00e9cisions de justice afin d\u2019appr\u00e9cier les crit\u00e8res de distinction pr\u00e9c\u00e9demment cit\u00e9s et de comprendre les enjeux de la qualification de proc\u00e9d\u00e9s comme \u00e9tant de publicit\u00e9 ou de communication\u2009(5)<\/sup>:<\/p>\n

        \n
      • Cour de cassation, 1re<\/sup> chambre civile, 5 juillet 2006, n\u00b0 04-11.564<\/strong>. La clinique de m\u00e9decine esth\u00e9tique capillaire X\u2026 demande l\u2019annulation de l\u2019arr\u00eat de la cour d\u2019appel de Rennes de lui avoir ordonn\u00e9, \u00e0 la demande du Syndicat national des m\u00e9decins esth\u00e9tiques, de cesser, sous astreinte, toute publicit\u00e9 se rapportant aux micro-greffes et aux greffes de cheveux et plus g\u00e9n\u00e9ralement aux actes m\u00e9dicaux et de l\u2019avoir condamn\u00e9e \u00e0 verser au syndicat 1 euro au titre des dommages et int\u00e9r\u00eats.<\/li>\n<\/ul>\n

        La premi\u00e8re chambre civile de la Cour de cassation rejette sa requ\u00eate au motif que \u00ab\u2009les proc\u00e9d\u00e9s de publicit\u00e9 auxquels avait eu recours la clinique portaient sur des actes m\u00e9dicaux et b\u00e9n\u00e9ficiaient aux m\u00e9decins exer\u00e7ant en son sein puisqu\u2019ils permettaient d\u2019attirer la client\u00e8le<\/em>\u2009\u00bb. D\u00e8s lors, le juge qualifie le comportement de la clinique de d\u00e9loyal au regard de l\u2019interdiction de tous proc\u00e9d\u00e9s directs ou indirects de publicit\u00e9. En effet, la Cour de cassation confirme la position de la cour d\u2019appel de Rennes selon laquelle \u00ab\u2009l\u2019interdiction d\u00e9ontologique de faire de la publicit\u00e9 pour des actes relevant du domaine de la m\u00e9decine s\u2019imposait non seulement aux m\u00e9decins mais \u00e9galement \u00e0 la clinique<\/em>\u2009\u00bb.<\/p>\n

        Il ressort de cette d\u00e9cision de justice\u2009:<\/p>\n

        – que l\u2019interdiction d\u00e9ontologique de faire de la publicit\u00e9 pour des actes relevant du domaine de la m\u00e9decine s\u2019impose aux m\u00e9decins mais \u00e9galement aux structures qui les accueillent\u2009;<\/p>\n

        – qu\u2019au regard des proc\u00e9d\u00e9s utilis\u00e9s par la clinique, \u00e0 savoir attirer des patients, son comportement viole le principe de l\u2019interdiction de faire de la publicit\u00e9 et est qualifi\u00e9 par le juge de d\u00e9loyal.<\/p>\n

          \n
        • Conseil d\u2019\u00c9tat, 12 mars 2014, n\u00b0\u2009 361061.<\/strong> Un m\u00e9decin g\u00e9n\u00e9raliste a \u00e9t\u00e9 sanctionn\u00e9 par la chambre disciplinaire de premi\u00e8re instance de Rh\u00f4ne-Alpes \u00e0 trois mois d\u2019interdiction d\u2019exercer la m\u00e9decine pour avoir m\u00e9connu les r\u00e8gles de d\u00e9ontologie notamment, en ayant eu recours \u00e0 un proc\u00e9d\u00e9 publicitaire au titre d\u2019un article paru dans la presse locale. Cet article litigieux, paru dans Le Dauphin\u00e9 lib\u00e9r\u00e9<\/em>, pr\u00e9sente le m\u00e9decin comme \u00ab\u2009le patron de la clinique des Deux-Alpes\u2009\u00bb, avec photo \u00e0 l\u2019appui montrant ce dernier auscultant un enfant. Cette sanction a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e par la chambre disciplinaire nationale de l\u2019Ordre des m\u00e9decins. Le m\u00e9decin g\u00e9n\u00e9raliste demande au Conseil d\u2019\u00c9tat d\u2019annuler la sanction prononc\u00e9e.<\/li>\n<\/ul>\n

          Pour le juge administratif, cet article consistait en un reportage sur les ressources m\u00e9dicales disponibles aux Deux-Alpes pendant la saison de ski, intitul\u00e9 \u00ab\u2009Les Deux-Alpes\u2009: les m\u00e9decins de la station ne ch\u00f4ment pas\u2009\u00bb. De plus, le Conseil d\u2019\u00c9tat constate que, dans cet article, la parole \u00e9tait donn\u00e9e aux m\u00e9decins qui pr\u00e9sentaient l\u2019activit\u00e9 de leurs cabinets respectifs. Par cons\u00e9quent, selon le juge administratif, le comportement du m\u00e9decin dans l\u2019article litigieux ne pr\u00e9sentait pas un caract\u00e8re publicitaire. La sanction est annul\u00e9e.<\/p>\n

          Il ressort de cette d\u00e9cision qu\u2019un article paru dans la presse locale se bornant \u00e0 informer la population des ressources m\u00e9dicales pr\u00e9sentes sur le territoire ne rev\u00eat pas un caract\u00e8re publicitaire.<\/p>\n

          De la jonction de tous ces \u00e9l\u00e9ments, il faut noter qu\u2019il existe peu de diff\u00e9rences entre les notions de communication et de publicit\u00e9. Or, si la premi\u00e8re est autoris\u00e9e, la seconde est interdite dans le milieu hospitalier. Le dilemme auquel font face les h\u00f4pitaux est donc de communiquer sur leur image et leurs activit\u00e9s sans pour autant faire de la publicit\u00e9. Effectivement, en cas de requalification d\u2019une strat\u00e9gie de communication en pratique publicitaire, l\u2019\u00e9tablissement encourt une condamnation \u00e0 une peine, une amende, au versement de dommages-int\u00e9r\u00eats\u2026 Alors, communication habile\u2026 ou publicit\u00e9 d\u00e9guis\u00e9e\u2009?<\/p>\n