{"id":40107,"date":"2019-07-01T10:50:13","date_gmt":"2019-07-01T08:50:13","guid":{"rendered":"https:\/\/gestions-hospitalieres.fr\/?p=40107"},"modified":"2019-07-22T10:26:33","modified_gmt":"2019-07-22T08:26:33","slug":"reinventer-lhopital-les-hcl-bousculent-les-idees-recues","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/reinventer-lhopital-les-hcl-bousculent-les-idees-recues\/","title":{"rendered":"R\u00e9inventer l\u2019h\u00f4pital"},"content":{"rendered":"<span class=\"span-reading-time rt-reading-time\" style=\"display: block;\"><span class=\"rt-label rt-prefix\">Temps de lecture\u00a0: <\/span> <span class=\"rt-time\"> 5<\/span> <span class=\"rt-label rt-postfix\">minutes<\/span><\/span><p>Fin 2016, les HCL d\u00e9cident de s\u2019engager dans la construction d\u2019une strat\u00e9gie de marque. Objectifs\u2009:<span class=\"Apple-converted-space\">\u00a0<\/span><\/p>\n<ul>\n<li>gagner en visibilit\u00e9, en notori\u00e9t\u00e9, en attractivit\u00e9\u2009; marquer leur diff\u00e9rence en s\u2019appuyant sur leurs atouts, leur histoire et leur relation forte avec les Lyonnais\u2009;<span class=\"Apple-converted-space\">\u00a0<\/span><\/li>\n<li>montrer qu\u2019ils sont en mouvement et savent s\u2019adapter aux \u00e9volutions technologiques et soci\u00e9tales, aux contraintes \u00e9conomiques, aux aspirations des patients\u2009;<span class=\"Apple-converted-space\">\u00a0<\/span><\/li>\n<li>montrer surtout qu\u2019ils sont forts de 23\u2009000 femmes et hommes engag\u00e9s dans la transformation quotidienne de leur \u00e9tablissement et renvoyer de la fiert\u00e9 \u00e0 l\u2019ensemble de cette communaut\u00e9.<\/li>\n<\/ul>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"size-medium wp-image-40116 alignright\" src=\"https:\/\/gestions-hospitalieres.fr\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.06.16-208x300.png\" alt=\"\" width=\"208\" height=\"300\" srcset=\"https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.06.16-208x300.png 208w, https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.06.16.png 600w\" sizes=\"(max-width: 208px) 100vw, 208px\" \/><\/p>\n<p>Les HCL entament alors un long travail d\u2019enqu\u00eates, d\u2019\u00e9tudes d\u2019image et de perception aupr\u00e8s de tous leurs publics\u2009: personnels, patients, m\u00e9decins de ville, partenaires et leaders d\u2019opinion (journalistes, \u00e9lus). Une ann\u00e9e enti\u00e8re est consacr\u00e9e \u00e0 cette d\u00e9marche et conduit \u00e0 auditionner, interroger et \u00e9couter pr\u00e8s de 3\u2009500\u00a0personnes<sup class=\"appel\" data-toggle=\"modal\" data-target=\"#notes\">(1)<\/sup>.<span class=\"Apple-converted-space\">\u00a0<\/span><\/p>\n<p>L\u2019analyse de l\u2019expression de ces publics a permis d\u2019\u00e9tablir les forces et faiblesses de l\u2019institution et, <i>in fine,<\/i> de r\u00e9v\u00e9ler trois grands atouts unanimement reconnus \u2013 trois \u00ab\u2009avantages concurrentiels\u2009\u00bb pourrait-on dire \u2013, qui sont devenus les piliers de sa strat\u00e9gie de marque\u2009: l\u2019excellence m\u00e9dicale, la force du collectif interne et la capacit\u00e9 de transformation.<\/p>\n<p>Cette r\u00e9flexion strat\u00e9gique a pr\u00e9c\u00e9d\u00e9 puis nourri la construction du projet d\u2019\u00e9tablissement Pulsations 2023, adopt\u00e9 par les HCL en octobre 2018.<span class=\"Apple-converted-space\">\u00a0<\/span><\/p>\n<p>Elle a ensuite permis d\u2019affiner le positionnement de la marque et la strat\u00e9gie de communication, notamment incarn\u00e9e par la campagne de marque d\u00e9voil\u00e9e en mars.<\/p>\n<h1>Une marque d\u2019abord port\u00e9e en interne<\/h1>\n<p>D\u00e8s le d\u00e9but, et tout au long du processus, l\u2019effort a port\u00e9 sur la communication interne pour rassurer et expliquer le sens de cette d\u00e9marche novatrice. Il y avait un fort enjeu \u00e0 expliquer en quoi une strat\u00e9gie de marque, encore trop souvent associ\u00e9e \u00e0 l\u2019unique secteur priv\u00e9 commercial, avait toute sa place dans un h\u00f4pital public. Et quels en \u00e9taient les b\u00e9n\u00e9fices attendus\u2009:<\/p>\n<ul>\n<li>se projeter et se fixer des ambitions\u2009;<span class=\"Apple-converted-space\">\u00a0<\/span><\/li>\n<li>se rassembler, donner du sens, souder la communaut\u00e9 interne autour de valeurs et cap communs\u2009;<span class=\"Apple-converted-space\">\u00a0<\/span><\/li>\n<li>donner aux publics de la visibilit\u00e9, de la confiance et de l\u2019envie.<span class=\"Apple-converted-space\">\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p>Et de rappeler que, comme pour toute marque, y compris publique, notre volont\u00e9 \u00e9tait de cultiver la pr\u00e9f\u00e9rence\u2009; en d\u2019autres termes de faire en sorte d\u2019\u00eatre d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment choisis par nos patients afin \u2013 pour parodier une grande enseigne p\u00e9troli\u00e8re \u2013 \u00ab\u2009<i>que l\u2019on ne vienne plus chez nous par hasard\u2009<\/i>\u00bb, tant il est vrai que dans une soci\u00e9t\u00e9 de consommation \u00e0 choix multiples et de services en nombre qui tendent \u00e0 se ressembler et \u00e0 s\u2019uniformiser, c\u2019est l\u2019attachement du public \u00e0 une marque qui garantit sa p\u00e9rennit\u00e9.<span class=\"Apple-converted-space\">\u00a0<\/span><\/p>\n<p>L\u2019ensemble de la d\u00e9marche a donc \u00e9t\u00e9 patiemment construit dans le temps et, sur un plan op\u00e9rationnel, un comit\u00e9 de marque a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9 pour enrichir les r\u00e9flexions et s\u2019assurer de la bonne ad\u00e9quation des axes retenus avec le ressenti des acteurs de \u00ab\u2009terrain\u2009\u00bb.<span class=\"Apple-converted-space\">\u00a0<\/span><\/p>\n<p>Apr\u00e8s trois ans de structuration et de diffusion, la strat\u00e9gie de marque s\u2019installe dans toutes ses dimensions\u2009: outil de pilotage, de management et de communication.<\/p>\n<button data-toggle=\"collapse\" data-target=\"#enc_2019_366_01\">La marque HCL<\/button><div id=\"enc_2019_366_01\" class=\"encadre collapse\"><p><span class=\"surtitre_enc\">La marque HCL<\/span><\/p>\n<h2>D\u00e9marche, positionnement<\/h2>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-40111\" src=\"https:\/\/gestions-hospitalieres.fr\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.02.58.png\" alt=\"\" width=\"600\" height=\"691\" srcset=\"https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.02.58.png 600w, https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.02.58-260x300.png 260w\" sizes=\"(max-width: 600px) 100vw, 600px\" \/><\/p>\n<\/div>\n<h1>Une strat\u00e9gie en phase avec l\u2019histoire et la maturit\u00e9 de l\u2019institution<\/h1>\n<p>La strat\u00e9gie de marque des HCL est propre\u2026 aux HCL\u2009! Au-del\u00e0 du truisme, il s\u2019agit d\u2019insister sur la bonne ad\u00e9quation de cette strat\u00e9gie avec la maturit\u00e9 de l\u2019institution. S\u2019agissant des HCL, cette r\u00e9flexion arrive \u00e0 un moment particulier de leur histoire et correspond \u00e0 des attentes sp\u00e9cifiques. Pendant dix ans, en effet, les HCL ont conduit un profond chantier de transformation rendu n\u00e9cessaire par une situation financi\u00e8re d\u00e9grad\u00e9e. Deux projets d\u2019\u00e9tablissement, d\u00e9di\u00e9s au redressement financier et \u00e0 la modernisation, ont concern\u00e9 tous les services et secteurs d\u2019activit\u00e9 du CHU et largement mobilis\u00e9 et impact\u00e9 l\u2019ensemble des \u00e9quipes.<span class=\"Apple-converted-space\">\u00a0<\/span><\/p>\n<p>Aujourd\u2019hui, les r\u00e9sultats sont au rendez-vous\u2009: les HCL ont non seulement retrouv\u00e9 l\u2019\u00e9quilibre financier mais \u00e9galement une dynamique d\u2019activit\u00e9 vertueuse et une capacit\u00e9 de projection et d\u2019investissement. Ils tournent une page et peuvent affirmer avec fiert\u00e9 \u00e0 leurs publics les progr\u00e8s r\u00e9alis\u00e9s. Ils ont \u00e9galement besoin de formaliser un retour aux personnels pour les efforts consentis (remercier, valoriser\u2026) et de conforter la dynamique de mouvement qu\u2019ils ont su engager.<span class=\"Apple-converted-space\">\u00a0<\/span><\/p>\n<p>La strat\u00e9gie de marque s\u2019inscrit dans ce contexte particulier d\u2019un \u00e9tablissement et d\u2019une communaut\u00e9 professionnelle \u00ab\u2009en renaissance\u2009\u00bb,\u00a0 avec une confiance retrouv\u00e9e pour fixer de nouvelles ambitions, oser se montrer, se raconter, se valoriser\u2026<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-medium wp-image-40113\" src=\"https:\/\/gestions-hospitalieres.fr\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.05.27-200x300.png\" alt=\"\" width=\"200\" height=\"300\" srcset=\"https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.05.27-200x300.png 200w, https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.05.27.png 600w\" sizes=\"(max-width: 200px) 100vw, 200px\" \/>\u00a0<img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-medium wp-image-40114\" src=\"https:\/\/gestions-hospitalieres.fr\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.05.38-200x300.png\" alt=\"\" width=\"200\" height=\"300\" srcset=\"https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.05.38-200x300.png 200w, https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.05.38.png 600w\" sizes=\"(max-width: 200px) 100vw, 200px\" \/><\/p>\n<h1>Le <i>manifesto<\/i> des HCL<span class=\"Apple-converted-space\">\u00a0<\/span><\/h1>\n<p>Le <i>manifesto<\/i> incarne le positionnement de la marque HCL (<i>ci-dessous<\/i>). Il s\u2019agit d\u2019un texte qui \u00ab\u2009condense\u2009\u00bb la promesse de la marque. Ce positionnement est r\u00e9solument humain (il met en avant la relation unique avec chaque patient) et veut valoriser la capacit\u00e9 de r\u00e9invention d\u2019ailleurs port\u00e9e par l\u2019une des valeurs du service public trop souvent oubli\u00e9e\u2009: l\u2019adaptabilit\u00e9. L\u2019ensemble se veut r\u00e9solument engag\u00e9 mais reste modeste\u2009: \u00ab\u2009<i>Nous faisons tout pour r\u00e9inventer l\u2019h\u00f4pital<\/i>\u2009\u00bb montre le chemin, les efforts consentis, la mobilisation plus que le r\u00e9sultat, dont nous admettons qu\u2019il peut ne pas \u00eatre parfait. <i>In fine<\/i>, un texte travaill\u00e9 sur le registre de l\u2019\u00e9motion pour traduire la singularit\u00e9 et l\u2019authenticit\u00e9 de la relation de soins.<\/p>\n<h1>La campagne<\/h1>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignright size-medium wp-image-40115\" src=\"https:\/\/gestions-hospitalieres.fr\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.06.02-200x300.png\" alt=\"\" width=\"200\" height=\"300\" srcset=\"https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.06.02-200x300.png 200w, https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.06.02.png 600w\" sizes=\"(max-width: 200px) 100vw, 200px\" \/>La force de la campagne r\u00e9side probablement dans sa capacit\u00e9 \u00e0 s\u2019adresser tant \u00e0 l\u2019externe qu\u2019aux publics internes auxquels elle rend un hommage appuy\u00e9\u2009; dans sa volont\u00e9 de mettre l\u2019accent sur le lien tr\u00e8s affectif \u2013 et probablement unique \u2013 qui unit l\u2019h\u00f4pital public et sa population, ainsi que sur l\u2019universalit\u00e9 et la permanence de son offre.<span class=\"Apple-converted-space\">\u00a0<\/span><\/p>\n<p>Cette campagne, illustr\u00e9e par une s\u00e9rie d\u2019affiches et de vid\u00e9os, est d\u00e9sormais expos\u00e9e de mani\u00e8re p\u00e9renne dans tous les sites du CHU \u2013 14 h\u00f4pitaux et 6 sites administratifs et logistiques \u2013, ainsi que sur les r\u00e9seaux sociaux. Gr\u00e2ce aux partenariats nou\u00e9s avec les collectivit\u00e9s locales et la compagnie de transports en commun, elle a \u00e9t\u00e9 largement visible dans l\u2019espace urbain lyonnais (m\u00e9tro, bus, espace public\u2026) durant tout le mois de mars. Forte de son succ\u00e8s, attest\u00e9 par de nombreux t\u00e9moignages, elle a vocation \u00e0 \u00eatre renouvel\u00e9e, avec de nouveaux visuels (d\u00e9j\u00e0 pr\u00eats) et de nouveaux supports d\u2019ici \u00e0 la fin de l\u2019ann\u00e9e 2019.<\/p>\n<button data-toggle=\"collapse\" data-target=\"#enc_2019_366_02\">chiffres cl\u00e9s<\/button><div id=\"enc_2019_366_02\" class=\"encadre collapse\"><p><span class=\"surtitre_enc\">chiffres cl\u00e9s<\/span><\/p>\n<h2>Visibilit\u00e9 de la campagne HCL<\/h2>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-40112\" src=\"https:\/\/gestions-hospitalieres.fr\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.03.10.png\" alt=\"\" width=\"600\" height=\"241\" srcset=\"https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.03.10.png 600w, https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.03.10-300x121.png 300w\" sizes=\"(max-width: 600px) 100vw, 600px\" \/><\/p>\n<\/div>\n<h1>La strat\u00e9gie de marque HCL, la suite<\/h1>\n<p>Construire puis piloter une marque est une d\u00e9marche de long terme. Au cours de l\u2019ann\u00e9e 2018, et parall\u00e8lement \u00e0 la pr\u00e9paration de la campagne, les HCL ont ouvert d\u2019autres chantiers pour asseoir leur strat\u00e9gie en la mati\u00e8re. Ils finalisent leur architecture de marque (structuration de l\u2019ensemble du portefeuille de marques), le <i>storytelling<\/i> (discours et histoire commune) et la mise en \u0153uvre d\u2019un r\u00e9seau d\u2019ambassadeurs\u2026, le tout s\u2019incarnera bient\u00f4t dans le Livre de marque des Hospices civils de Lyon.<span class=\"Apple-converted-space\">\u00a0<\/span><\/p>\n<p>Mais le vrai d\u00e9fi n\u2019est pas l\u00e0. La marque HCL ne vivra et ne portera pleinement ses fruits que si la promesse qu\u2019elle pose trouve des preuves quotidiennes dans les actions conduites. En cela, la strat\u00e9gie de marque est consubstantielle de la strat\u00e9gie de d\u00e9veloppement des Hospices civils de Lyon et intimement li\u00e9e \u00e0 leur projet d\u2019\u00e9tablissement dans tous ses volets, y compris, et surtout, manag\u00e9rial.<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-medium wp-image-40122\" src=\"https:\/\/gestions-hospitalieres.fr\/wp-content\/uploads\/2019\/06\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.13.50-241x300.png\" alt=\"\" width=\"241\" height=\"300\" srcset=\"https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/wp-content\/uploads\/2019\/06\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.13.50-241x300.png 241w, https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/wp-content\/uploads\/2019\/06\/Capture-d\u2019\u00e9cran-2019-07-01-\u00e0-11.13.50.png 600w\" sizes=\"(max-width: 241px) 100vw, 241px\" \/><\/p>\n<script>function PlayerjsAsync(){} if(window[\"Playerjs\"]){PlayerjsAsync();}<\/script>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Fin 2016, les HCL d\u00e9cident de s\u2019engager dans la construction d\u2019une strat\u00e9gie de marque. 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