{"id":40144,"date":"2019-07-01T12:01:01","date_gmt":"2019-07-01T10:01:01","guid":{"rendered":"https:\/\/gestions-hospitalieres.fr\/?p=40144"},"modified":"2019-07-08T15:06:58","modified_gmt":"2019-07-08T13:06:58","slug":"marketing-experientiel-proposer-une-experience-unique-a-ses-patients","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/marketing-experientiel-proposer-une-experience-unique-a-ses-patients\/","title":{"rendered":"Marketing exp\u00e9rientiel"},"content":{"rendered":"Temps de lecture\u00a0: <\/span> 7<\/span> minutes<\/span><\/span>

En 1985, Holbrook initie le marketing exp\u00e9rientiel dans le domaine de la consommation, suppos\u00e9 \u00eatre un concept cl\u00e9 de la th\u00e9orie du comportement, qui s\u2019appuie sur l\u2019exp\u00e9rience v\u00e9cue plut\u00f4t que sur des services \u00ab\u2009insignifiants\u2009\u00bb(1)<\/sup>. D\u2019apr\u00e8s Hetzel et al.<\/i>, les enqu\u00eates exp\u00e9rientielles sont de nouvelles \u00e9tudes qualitatives qui permettent d\u2019observer, d\u2019interroger et d\u2019enqu\u00eater sur les usagers(2)<\/sup>. Dans le domaine du soin, il est difficile voire impossible d\u2019isoler ou de d\u00e9tacher le patient des exp\u00e9riences de son parcours, de son accueil \u00e0 sa sortie en passant par divers actes m\u00e9dicaux et consultations. Tous les \u00e9v\u00e9nements et les impressions qui l\u2019impactent, favorablement ou d\u00e9favorablement, forment un tout indivisible autour du noyau central qu\u2019est sa sant\u00e9.<\/p>\n

Une \u00ab\u2009complicit\u00e9\u2009\u00bb entre lui et le corps m\u00e9dical doit se faire naturellement pour \u00ab\u2009d\u00e9coller\u2009\u00bb et \u00ab\u2009atterrir\u2009\u00bb de concert.\u00a0<\/span><\/p>\n

L\u2019\u00e9valuation de l\u2019exp\u00e9rience du patient, issue des outils marketing, est une sorte de catalyseur susceptible de booster et de renforcer la communication et le dialogue entre le m\u00e9decin et son patient, afin d\u2019assainir un climat d\u2019entente et de confiance, d\u2019assurer d\u2019une mani\u00e8re permanente la satisfaction des besoins correspondants et toutes les pr\u00e9rogatives m\u00e9dicales et param\u00e9dicales, conform\u00e9ment aux dispositions l\u00e9gislatives et r\u00e9glementaires, avec le sens de la responsabilit\u00e9 et de l\u2019humain, le d\u00e9vouement et le d\u00e9sint\u00e9ressement.<\/p>\n

Renforcer la communication<\/h1>\n

Comprendre les \u00e9motions du patient\u00a0<\/span><\/h2>\n

L\u2019identification de l\u2019\u00e9tat \u00e9motionnel du patient et l\u2019expression de ses sentiments face \u00e0 son exp\u00e9rience hospitali\u00e8re vont permettre au m\u00e9decin de respecter ses priorit\u00e9s et ses impressions afin d\u2019y faire face. C\u2019est seulement \u00e0 cette condition qu\u2019il peut le soutenir, lui assurer l\u2019accompagnement et lui favoriser une meilleure prise en charge psychom\u00e9dicale. Car la reconnaissance du v\u00e9cu de la personne soign\u00e9e associe le m\u00e9decin \u00e0 ses \u00e9motions et \u00e0 ses douleurs profondes.\u00a0<\/span><\/p>\n

Pour Laplanche(3)<\/sup>, l\u2019expression de cette \u00e9motion, si elle est positive, aidera le soignant \u00e0 d\u00e9couvrir le v\u00e9cu de la personne malade et \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 ses besoins\u2009:\u00a0<\/span><\/p>\n

    \n
  • le patient \u00e9prouve de la peur : il s\u2019agit de r\u00e9pondre au besoin de s\u00e9curit\u00e9, de protection, en rassurant et en aidant \u00e0 s\u2019exprimer. Le m\u00e9decin doit garder une attitude empathique, \u00e9couter, entendre. Il ne doit pas nier ni renforcer cette sensation de peur. La personne va ainsi avoir la possibilit\u00e9 d\u2019identifier celle-ci, de la nommer\u2009;<\/li>\n
  • le patient \u00e9prouve de la col\u00e8re\u2009: le praticien doit red\u00e9finir l\u2019environnement du patient, avec ses limites \u00e0 ne pas d\u00e9passer. Afin de garder la juste distance, le soignant \u00e9vitera la distance intime mais restera calme et ferme.<\/li>\n<\/ul>\n

    Dans le domaine m\u00e9dical, notons avec Hesbeen(4)<\/sup> que l\u2019\u00e9motion fait appel \u00e0 un \u00ab\u2009savoir-\u00eatre\u2009\u00bb. En fait, le praticien doit adapter son comportement en fonction de ses constatations et proposer en faveur des usagers un accompagnement appropri\u00e9 et cons\u00e9quent. En d\u2019autres termes, il s\u2019agit de l\u2019aider \u00e0 trouver ses propres solutions et non pas \u00e0 lui en insuffler. Pour y parvenir, il est important d\u2019identifier les diff\u00e9rentes formes de relations. Dans la litt\u00e9rature psychom\u00e9dicale(5)<\/sup>, les notions de \u00ab\u2009relations aidantes\u2009\u00bb et de \u00ab\u2009relation d\u2019aide\u2009\u00bb sont identifi\u00e9es ci-apr\u00e8s :<\/p>\n

      \n
    • la relation de civilit\u00e9<\/strong>\u2009: lors de la consultation, l\u2019\u00e9quipe m\u00e9dicale re\u00e7oit le malade d\u2019une mani\u00e8re informelle et dans une atmosph\u00e8re conviviale et d\u00e9tendue. Ce premier contact dissipe toute angoisse et favorise l\u2019\u00e9tablissement des liens de confiance et d\u2019entente qui sont la base de toute communication interpersonnelle\u2009;<\/li>\n
    • la relation de compr\u00e9hension et de soutien<\/strong>\u2009: l\u2019usager est consid\u00e9r\u00e9 comme un \u00e9l\u00e9ment \u00e0 part enti\u00e8re dans le processus de soins. \u00c0 ce titre, d\u00e8s que le patient est compl\u00e8tement convaincu de sa maladie, il devient plus facile pour le m\u00e9decin de d\u00e9clencher les m\u00e9canismes de r\u00e9ceptivit\u00e9, d\u2019\u00e9coute et de partage et pour le personnel m\u00e9dical de prodiguer les conseils et les solutions qu\u2019il juge n\u00e9cessaires et opportuns.\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

      Soutien et r\u00e9assurance<\/h2>\n

      Jaquemin(6)<\/sup> souligne que le soutien et la r\u00e9assurance passent n\u00e9cessairement par l\u2019information des proches et leurs opinions \u00e9ventuelles sur les soins. Dans ce cas, la capacit\u00e9 de compr\u00e9hension de chacun des membres de la famille est primordiale. Il d\u00e9montre que la consultation de ces personnes favorise la compr\u00e9hension des besoins adapt\u00e9s au malade.\u00a0<\/span><\/p>\n

      Cr\u00e9er un lien de confiance<\/h2>\n

      La nature subjective de la relation hospitali\u00e8re se repr\u00e9sente comme un d\u00e9fi. L\u2019accueil du patient et de sa famille accompagnante s\u2019effectue dans des conditions de tension et souvent de discrimination (urgence vitale, accident, bilan diagnostique, sympt\u00f4me\u2026), d\u2019anxi\u00e9t\u00e9 et de protection exacerb\u00e9es (peur du diagnostic, des complications, de la r\u00e9cidive, du handicap, de la mort\u2026). Cela confirme le point de vue de Prayez\u2009<\/sup>: \u00ab\u2009Les r\u00e9actions d\u2019adaptation de la personne soign\u00e9e, de ses proches comme des soignants sont fortement sollicit\u00e9es.<\/i>(7)\u2009<\/sup>\u00bb Ces r\u00e9actions d\u00e9pendent de l\u2019analyse de chacun, des interactions \u00e9tablies et du niveau du climat de confiance instaur\u00e9 pour satisfaire leurs besoins particuliers.<\/p>\n

      R\u00e9server une attitude empathique\u00a0<\/span><\/b><\/p>\n

      En termes de soins, il est difficile de penser \u00e0 tous les d\u00e9tails du comportement. En outre, le patient a toute latitude d\u2019interpr\u00e9ter un geste ou une attitude, soit positivement, soit n\u00e9gativement, en fonction de ses projections. L\u2019auteur arrive \u00e0 la conclusion que dans le cadre de l\u2019accompagnement de l\u2019usager patient, il est indispensable de cerner la situation avant le d\u00e9clenchement de la d\u00e9tresse chez le malade et chez les proches.<\/p>\n

      Pour Richard(8)<\/sup>, le m\u00e9decin devra privil\u00e9gier un soutien soucieux et garantir l\u2019autonomie du patient dans la gestion de sa maladie, ce qui implique de lui assurer une prise en charge th\u00e9rapeutique personnalis\u00e9e, surtout lorsque son hospitalisation dure assez longtemps ou regagne son domicile muni d\u2019un traitement cons\u00e9quent. Laquelle approche va obliger ledit usager \u00e0 une observance th\u00e9rapeutique plus rigoureuse, susceptible de l\u2019aider \u00e0 acqu\u00e9rir les bons gestes et les bons r\u00e9flexes dans un milieu insolite.<\/p>\n

      L\u2019accompagnement psychosocial\u00a0<\/span><\/h2>\n

      L\u2019accompagnement psychosocial se concentre sur le soutien du malade et de ses proches en facilitant l\u2019acc\u00e8s aux activit\u00e9s de coaching, aux programmes de disease<\/i> management qui peuvent \u00eatre mis en place selon les souhaits du patient et surtout ses priorit\u00e9s \u00e0 partir desquels les professionnels doivent le mettre en phase avec les objectifs fix\u00e9s. Le but est d\u2019\u00eatre \u00e0 l\u2019\u00e9coute du patient, de partager son quotidien et ses avis pour \u00ab\u2009ranimer la flamme\u2009\u00bb.<\/p>\n

      Enqu\u00eate au Maroc<\/h1>\n

      Pour mener une \u00e9tude sur l\u2019exp\u00e9rience patient, nous avons recueilli les t\u00e9moignages de patients marocains issus des milieux urbains et ruraux aux alentours de Marrakech, issus de toutes les couches sociales. Notre analyse a port\u00e9 sur un \u00e9chantillon repr\u00e9sentatif, stratifi\u00e9 par les structures hospitali\u00e8res, publique et priv\u00e9e, en adoptant la m\u00e9thode des quotas crois\u00e9s.<\/p>\n

      Notre questionnaire a fait l\u2019objet d\u2019une profonde r\u00e9vision de la part des professeurs universitaires qualifi\u00e9s en marketing hospitalier et en gestion hospitali\u00e8re, et de la part des responsables des \u00e9tablissements hospitaliers concern\u00e9s. Ce questionnaire a \u00e9t\u00e9 test\u00e9 sur une quinzaine de patients, soit en fin de s\u00e9jours (temporaires ou prolong\u00e9s), soit en dehors des horaires de visite, selon la technique des pas de sondage.\u00a0<\/span><\/p>\n

      Les questions portaient sur l\u2019exp\u00e9rience personnelle \u00e0 l\u2019h\u00f4pital, le rapport avec le personnel m\u00e9dical et le genre d\u2019\u00e9motion ressenti \u00e0 l\u2019\u00e9gard de l\u2019\u00e9quipe traitante. Si nous avons voulu \u00e9viter les personnes tr\u00e8s malades, nous avons eu des informations de celles qui ont manifest\u00e9 la volont\u00e9 de nous r\u00e9pondre, en d\u00e9pit de leur \u00e9tat, et ce en pr\u00e9sence d\u2019un membre de service \u00e0 l\u2019h\u00f4pital. La plupart des patients ne s\u2019exprimaient qu\u2019en langue dialectale, ce qui a facilit\u00e9 la communication et l\u2019approche.<\/p>\n

      R\u00e9sultats\u00a0<\/span><\/h2>\n
        \n
      • L\u2019exp\u00e9rience personnelle<\/strong> dans un syst\u00e8me de soins s\u2019av\u00e8re une dimension judicieuse dans la mesure o\u00f9 elle affecte le degr\u00e9 de perception et de satisfaction de l\u2019usager. D\u2019apr\u00e8s l\u2019approche exp\u00e9rientielle, ce param\u00e8tre rend compte des acquis propres \u00e0 l\u2019utilisation d\u2019un service par un patient. C\u2019est le cas d\u2019une hospitalisation ant\u00e9rieure qui pourra influencer de mani\u00e8re positive ou n\u00e9gative ses perceptions et, de l\u00e0, son niveau de satisfaction.<\/li>\n
      • La relation m\u00e9dicale<\/strong> est certainement l\u2019une des dimensions les plus privil\u00e9gi\u00e9es par les b\u00e9n\u00e9ficiaires, et c\u2019est \u00e9galement dans ce domaine que les plaintes sont les plus fr\u00e9quentes. Cette relation est pass\u00e9e d\u2019un mod\u00e8le paternaliste \u00e0 une conception participative, int\u00e9grant activement les patients dans le processus de soins propos\u00e9.\u00a0<\/span><\/li>\n
      • Les besoins \u00e9motionnels<\/strong> doivent \u00eatre pris en consid\u00e9ration, car ils reposent sur le fait que la plupart des probl\u00e8mes de sant\u00e9 g\u00e9n\u00e8rent des sentiments vexatoires, voire d\u2019exclusion. En effet, du point de vue des patients, la satisfaction est d\u00e9termin\u00e9e par des aspects tels que le respect de leurs valeurs, l\u2019information fournie, la coordination et la continuit\u00e9 des soins et, principalement, le soutien \u00e9motionnel.<\/li>\n<\/ul>\n

        Analyse\u00a0<\/span><\/h1>\n

        L\u2019exp\u00e9rience du patient est une sorte de catalyseur susceptible de booster et de renforcer la communication et le dialogue m\u00e9decin\/patient, d\u2019instaurer un climat d\u2019entente et de confiance et assurer de mani\u00e8re permanente la satisfaction de ses besoins. Pour satisfaire les patients et dans un souci d\u2019am\u00e9liorer leur perception vis-\u00e0-vis de la qualit\u00e9 des soins re\u00e7us, la prise en compte de leur \u00e9tat \u00e9motionnel et l\u2019expression de leurs ressentis permettront aux \u00e9quipes hospitali\u00e8res de respecter l\u2019ordre d\u2019urgence et leurs attentes.<\/p>\n

        Une attention particuli\u00e8re ne pourra qu\u2019encourager les patients \u00e0 ext\u00e9rioriser leurs ressentis, en vue de susciter leur adh\u00e9sion et leur compliance aux efforts de l\u2019\u00e9quipe m\u00e9dicale et aux prestations offertes. Ces r\u00e9sultats sont coh\u00e9rents avec l\u2019\u00e9tude de Leplege et Coste(9)<\/sup>, qui estiment que la relation interpersonnelle professionnels de sant\u00e9\/patients est certainement l\u2019un des d\u00e9terminants les plus importants de la satisfaction\u2009; c\u2019est aussi dans ce domaine que les plaintes des usagers sont les plus fr\u00e9quentes. Cette variable recouvre plusieurs aspects\u2009: attention, attitude, \u00e9coute, empathie, respect du patient et de son intimit\u00e9, confidentialit\u00e9.<\/p>\n

        D\u2019autres variables ont \u00e9t\u00e9 relev\u00e9es lors des interviews et du contact physique avec les patients, dont la \u00abconvivialit\u00e9 des interfaces\u00bb d\u2019une infrastructure hospitali\u00e8re, qui joue un r\u00f4le non n\u00e9gligeable dans le processus de la satisfaction. Comme stipul\u00e9 par Hetzel(10)<\/sup>, le marketing exp\u00e9rientiel consiste aussi en la mani\u00e8re dont les usagers entendent sortir de leur quotidien, recherchant un univers qui les fait r\u00eaver, avec des concepts de plus en plus sophistiqu\u00e9s, o\u00f9 l\u2019esth\u00e9tique et l\u2019ambiance sont de plus en plus pr\u00e9sentes.<\/p>\n

        En effet, le cadre g\u00e9n\u00e9ral dans lequel s\u2019effectuent les consultations est tr\u00e8s important et joue un r\u00f4le pr\u00e9pond\u00e9rant dans la gu\u00e9rison des patients, \u00e0 savoir une organisation dans les formalit\u00e9s d\u2019accueil et de service et, en cas d\u2019hospitalisation, l\u2019attention accord\u00e9e \u00e0 l\u2019h\u00e9bergement, aux repas, voire \u00e0 la d\u00e9coration, aux distractions (t\u00e9l\u00e9vision, t\u00e9l\u00e9phone, etc).<\/p>\n

        Synth\u00e8se\u00a0<\/span><\/h1>\n

        L\u2019encadrement m\u00e9dical et param\u00e9dical doit adopter un comportement altruiste vis-\u00e0-vis des patients lors du parcours diagnostic et\/ou th\u00e9rapeutique. Il s\u2019agit d\u2019instaurer la confiance qui repose sur des comp\u00e9tences relationnelles, de pratiquer une \u00e9coute active et bienveillante, de travailler activement sur les affections et de multiplier les temps d\u2019\u00e9change et d\u2019information pour construire, sur des bases solides, une relation singuli\u00e8re et humaine. Pour \u00e9tablir cette relation personnalis\u00e9e, tous les efforts doivent \u00eatre d\u00e9ploy\u00e9s pour que le patient soit s\u00e9curis\u00e9 dans un environnement empreint de respect mutuel et d\u2019empathie. Du fait de son adh\u00e9sion, de la fr\u00e9quence des contacts et de son environnement, le m\u00e9decin traitant devra accompagner cet usager d\u00e8s l\u2019observation m\u00e9dicale, au moment de la mise en route du diagnostic et tout au long de son parcours de soins.\u00a0<\/span><\/p>\n

        Il est important tout d\u2019abord de chercher \u00e0 identifier les sources d\u2019angoisse du patient et de chercher les ressorts susceptibles de favoriser une attitude empathique et une capacit\u00e9 de pr\u00e9sence authentique et bienveillante. Il existe diff\u00e9rents niveaux de postures professionnelles o\u00f9 s\u2019op\u00e8re une graduation de l\u2019implication du soignant. Il n\u2019est pas question de porter un regard moral mais de s\u2019inscrire dans un questionnement \u00e9thique et d\u2019adapter sa posture pour permettre au soign\u00e9 de s\u2019approprier son parcours de soins dans toute son amplitude et son intensit\u00e9.\u00a0<\/span><\/p>\n

        Il s\u2019agit ensuite de comprendre dans quelle situation se trouve le patient (temporalit\u00e9 de sa maladie, enjeux familiaux, empreinte culturelle) pour anticiper les situations de conflits possibles mais aussi d\u2019angoisse. Vouloir comprendre n\u2019a jamais pour objectif de \u00ab\u2009ma\u00eetriser la situation\u2009\u00bb mais d\u2019assurer le malade d\u2019un soutien et d\u2019une \u00e9coute, et d\u2019\u00eatre en mesure de proposer des relais.<\/p>\n