{"id":41906,"date":"2020-05-01T13:31:37","date_gmt":"2020-05-01T11:31:37","guid":{"rendered":"https:\/\/gestions-hospitalieres.fr\/?p=41906"},"modified":"2020-06-23T14:51:35","modified_gmt":"2020-06-23T12:51:35","slug":"le-mecenat-hospitalier-une-opportunite-a-saisir","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/le-mecenat-hospitalier-une-opportunite-a-saisir\/","title":{"rendered":"Le m\u00e9c\u00e9nat hospitalier, une opportunit\u00e9 \u00e0 saisir"},"content":{"rendered":"Temps de lecture\u00a0: <\/span> 9<\/span> minutes<\/span><\/span>

L\u2019h\u00f4pital Necker-Enfants malades (AP-HP) est le premier h\u00f4pital public de France \u00e0 avoir cr\u00e9\u00e9 d\u00e8s 2011 une direction du m\u00e9c\u00e9nat. La mission de cette direction a d\u00e8s le d\u00e9part \u00e9t\u00e9 de d\u00e9velopper les ressources propres de l\u2019\u00e9tablissement pour financer des projets innovants aussi bien pour am\u00e9liorer l\u2019environnement hospitalier et la qualit\u00e9 de vie des patients (d\u00e9coration des services p\u00e9diatriques, d\u00e9ploiement du dispositif Cin\u00e9vision pour r\u00e9duire la s\u00e9dation des enfants lors d\u2019un examen IRM, cr\u00e9ation d\u2019une aire de jeux inclusive), acqu\u00e9rir des \u00e9quipements m\u00e9dicaux de pointe (robot chirurgical, dispositif Visualase en neurochirurgie, CEC, pompes PCA) ou encore financer des projets de recherche (syndrome de Cloves). Depuis, d\u2019autres h\u00f4pitaux de l\u2019AP-HP et des CHU ont engag\u00e9 des strat\u00e9gies de diversification de leurs ressources propres par le d\u00e9veloppement du m\u00e9c\u00e9nat. Dans la majorit\u00e9 des cas, il a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9 un v\u00e9hicule de collecte sp\u00e9cifique, le plus souvent une fondation ou un fonds de dotation. L\u2019AP-HP a opt\u00e9 pour une collecte en r\u00e9gie directe (\u00e0 l\u2019exception de la fondation AP-HP pour la recherche).\u00a0<\/span><\/p>\n

L\u2019h\u00f4pital Necker a rejoint depuis juillet 2019 le groupe hospitalier APHP.Centre-Universit\u00e9 de Paris, \u00e9galement compos\u00e9 des h\u00f4pitaux Cochin-Port Royal, Georges-Pompidou, Corentin-Celton, H\u00f4tel-Dieu, Vaugirard et Broca-La Coll\u00e9giale, ce qui a permis la cr\u00e9ation d\u2019une direction du m\u00e9c\u00e9nat au p\u00e9rim\u00e8tre du GHU. Cette cr\u00e9ation a \u00e9t\u00e9 per\u00e7ue tr\u00e8s positivement par la communaut\u00e9 m\u00e9dicale et a permis de structurer la g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9, de mettre en place le circuit interne du don et de sensibiliser les personnels m\u00e9dicaux et param\u00e9dicaux \u00e0 la d\u00e9marche. En particulier, la structuration de la collecte au profit de l\u2019h\u00f4pital Cochin-Port Royal et de l\u2019h\u00f4pital europ\u00e9en Georges-Pompidou a permis d\u2019\u00eatre en mesure de recevoir efficacement les dons pendant la crise Covid-19. Ainsi, gr\u00e2ce aux dons re\u00e7us, \u00e0 l\u2019h\u00f4pital Cochin-Port Royal, pr\u00e8s de 500\u2009000\u00a0\u20ac d\u2019\u00e9quipements biom\u00e9dicaux ont pu \u00eatre command\u00e9s pendant la crise en faveur des services accueillant des patients atteints du Covid-19. Au premier semestre 2020, les h\u00f4pitaux du GHU APHP.Centre, hors Necker, ont d\u00e9j\u00e0 doubl\u00e9 leur collecte par rapport \u00e0 l\u2019ensemble de l’ann\u00e9e 2019.\u00a0<\/span><\/p>\n

Philanthropie\u2009: les avantages concurrentiels des h\u00f4pitaux<\/h1>\n

Si la g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 en faveur des organisations d\u2019int\u00e9r\u00eat g\u00e9n\u00e9ral ralentit depuis 2018 (-4,2\u2009% entre 2017 et 2018(2)<\/sup>) en raison des derni\u00e8res r\u00e9formes fiscales (IFI et pr\u00e9l\u00e8vement \u00e0 la source), les dons en faveur des h\u00f4pitaux augmentent (\u00e0 Necker, +10\u2009% entre 2017 et 2018 et +68\u2009% entre 2018 et 2019). Les raisons de cette augmentation\u2009? Les \u00e9tablissements publics de sant\u00e9 sont de nouveaux entrants dans le secteur de la philanthropie moderne. En effet, bien qu\u2019il y ait toujours eu des dons et lib\u00e9ralit\u00e9s en faveur des h\u00f4pitaux, ces derniers ont structur\u00e9 leur strat\u00e9gie de m\u00e9c\u00e9nat au cours des 10 derni\u00e8res ann\u00e9es. Le potentiel et la croissance de la collecte s\u2019expliquent de plusieurs mani\u00e8res. Tout d\u2019abord par l\u2019attractivit\u00e9 qui d\u00e9coule de leur qualit\u00e9 de nouvel entrant\u2009: les donateurs, entreprises ou particuliers, sont habitu\u00e9s et parfois las des sollicitations r\u00e9guli\u00e8res et \u00ab\u2009market\u00e9es\u2009\u00bb d\u2019associations ou fondations diverses. Ensuite, les h\u00f4pitaux en tant que porteurs de projets d\u2019int\u00e9r\u00eat g\u00e9n\u00e9ral constituent la mani\u00e8re la plus directe de soutenir la cause sant\u00e9 sous toutes ses formes (recherche, soins, innovation en sant\u00e9, g\u00e9riatrie, p\u00e9diatrie, sant\u00e9 mentale, bien-\u00eatre des patients et des familles, maladies rares). S\u2019il peut y avoir une d\u00e9fiance des donateurs vis-\u00e0-vis de certaines associations ou fondations qui constituent des interm\u00e9diaires entre le m\u00e9c\u00e8ne et la cause\/le projet, soutenir un h\u00f4pital offre au donateur une proximit\u00e9 avec la cause soutenue et les porteurs de projets m\u00e9dicaux ou de recherche. Enfin, autre avantage concurrentiel des h\u00f4pitaux\u2009: lorsqu\u2019ils collectent en r\u00e9gie directe, ils peuvent afficher une affectation des dons \u00e0 100\u2009% aux projets de l\u2019h\u00f4pital (absence de pr\u00e9l\u00e8vement de frais de gestion), ce que ne peuvent faire des fondations, fonds de dotation ou associations qui doivent financer leur fonctionnement (salaires, frais g\u00e9n\u00e9raux, frais de collecte).\u00a0<\/span><\/p>\n

Les h\u00f4pitaux concentrent tous les atouts pour mobiliser largement<\/h1>\n

Les h\u00f4pitaux publics ont des identit\u00e9s fortes, parfois historiques, et des marques puissantes qui r\u00e9sonnent bien au-del\u00e0 de leur territoire imm\u00e9diat, aux niveaux r\u00e9gional, national voire international. Il est donc essentiel de capitaliser sur ces identit\u00e9s pour lever des fonds. En effet, les donateurs et m\u00e9c\u00e8nes seront davantage enclins \u00e0 soutenir une cause bien identifi\u00e9e et dont la structure juridique, l\u2019histoire et la r\u00e9putation attestent du s\u00e9rieux. Dans une logique de protection de cette force, il est recommand\u00e9 de prot\u00e9ger la marque d\u2019un h\u00f4pital \u00e0 l\u2019Institut national de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuel (Inpi).<\/p>\n

Autre atout majeur, les h\u00f4pitaux b\u00e9n\u00e9ficient du cadre l\u00e9gal et fiscal fran\u00e7ais du m\u00e9c\u00e9nat \u2013 l\u2019un des plus incitatifs au monde. Ils sont ainsi habilit\u00e9s \u00e0 recevoir des dons(3)<\/sup>directement. Chaque don r\u00e9alis\u00e9 par un particulier \u00e0 un h\u00f4pital est d\u00e9ductible de son imp\u00f4t sur le revenu \u00e0 hauteur de 66\u2009%(4)<\/sup>, et de son imp\u00f4t sur la fortune immobili\u00e8re \u2013 lorsque le don est affect\u00e9 \u00e0 un projet de recherche \u2013 \u00e0 hauteur de 75\u2009%(5)<\/sup>. Les entreprises m\u00e9c\u00e8nes b\u00e9n\u00e9ficient quant \u00e0 elles d\u2019une r\u00e9duction d\u2019imp\u00f4t sur les soci\u00e9t\u00e9s de 60\u2009%(6)<\/sup>. Les h\u00f4pitaux b\u00e9n\u00e9ficient ainsi d\u2019une opportunit\u00e9 pour diversifier leurs ressources propres et d\u00e9gager des marges de man\u0153uvre pour le financement de leurs projets.\u00a0<\/span><\/p>\n

Un certain nombre de secteurs d\u2019int\u00e9r\u00eat g\u00e9n\u00e9ral ont d\u00e9velopp\u00e9 des programmes de reconnaissances ou contrepartie propos\u00e9s aux m\u00e9c\u00e8nes. La loi m\u00e9c\u00e9nat plafonne l\u2019octroi de contreparties en faveur des entreprises \u00e0 25\u2009% de la valeur de leur don, de m\u00eame pour les particuliers dans la limite de 65\u00a0\u20ac. Au sein d\u2019un h\u00f4pital, quelle contrepartie est-il possible d\u2019accorder \u00e0 une entreprise m\u00e9c\u00e8ne ou \u00e0 un grand donateur particulier\u2009? S\u2019il convient de constater que les donateurs des h\u00f4pitaux s\u2019inscrivent pour la plupart dans une d\u00e9marche d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9e \u2013 ce qui est l\u2019essence m\u00eame du m\u00e9c\u00e9nat \u2013 et sont de fait peu demandeurs de contreparties, il est toutefois possible d\u2019offrir, dans une d\u00e9marche de fid\u00e9lisation et de reconnaissance, des contreparties qui ne posent pas de question \u00e9thique ou de proportion (visibilit\u00e9 du logo de l\u2019entreprise sur une page de remerciements aux donateurs, article dans une newsletter interne ou d\u2019un journal \u00e9dit\u00e9 par l\u2019\u00e9tablissement, mise \u00e0 disposition d\u2019une salle de r\u00e9union pour un CA de l\u2019entreprise m\u00e9c\u00e8ne pr\u00e9c\u00e9d\u00e9e d\u2019une visite guid\u00e9e du projet soutenu, une action solidaire pour dix volontaires de l\u2019entreprise m\u00e9c\u00e8ne). L\u00e0 encore, les h\u00f4pitaux b\u00e9n\u00e9ficient d\u2019atouts. \u00c0 titre d\u2019exemple un article dans la newsletter<\/i> interne de Necker r\u00e9v\u00e9lant le soutien d\u2019une entreprise est envoy\u00e9 aux 5\u2009000\u00a0professionnels de l\u2019\u00e9tablissement ou un logo sur un mur de remerciements aux donateurs install\u00e9 \u00e0 l\u2019entr\u00e9e de l\u2019h\u00f4pital sera potentiellement visible par les 500\u2009000\u00a0patients pris en charge chaque ann\u00e9e. Il s\u2019agit l\u00e0 d\u2019une tr\u00e8s belle visibilit\u00e9 offerte aux m\u00e9c\u00e8nes. Un \u00e9v\u00e8nement annuel est \u00e9galement une occasion id\u00e9ale pour rassembler ses m\u00e9c\u00e8nes, partager avec eux l\u2019actualit\u00e9 de l\u2019h\u00f4pital, ses projets et ainsi leur offrir cette sensation de toucher du bout du doigt l\u2019incroyable vie des h\u00f4pitaux. \u00c0 titre d\u2019exemple, d\u00e8s la premi\u00e8re \u00e9dition du Giving Tuesday en France en 2018, l\u2019h\u00f4pital Necker a mis en place un \u00e9v\u00e8nement m\u00e9c\u00e8nes et partenaires qui, au regard de son succ\u00e8s, sera reconduit chaque ann\u00e9e. Visites guid\u00e9es sur inscription des blocs op\u00e9ratoires, du laboratoire de bioth\u00e9rapie ou encore d\u2019une plateforme de planification chirurgicale en 3D, prise de parole de la directrice sur les enjeux et perspectives de l\u2019\u00e9tablissement, retour sur les projets financ\u00e9s gr\u00e2ce aux dons, focus sur deux projets phares \u00e0 venir, t\u00e9moignages de m\u00e9c\u00e8nes, moment de convivialit\u00e9 anim\u00e9 par des ateliers d\u00e9couvertes d\u2019\u00e9quipements m\u00e9dicaux sont autant d\u2019exemples d\u2019un programme attractif qui a fait ses preuves. Cet \u00e9v\u00e8nement permet en une soir\u00e9e d\u2019offrir aux donateurs un concentr\u00e9 du monde hospitalier et une vision pr\u00e9cise de l\u2019impact de leurs dons.\u00a0<\/span><\/p>\n

Toute organisation d\u2019int\u00e9r\u00eat g\u00e9n\u00e9ral qui fait appel \u00e0 la g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 du public a besoin d\u2019ambassadeurs pour incarner la cause, le projet. La mobilisation des m\u00e9decins et du personnel param\u00e9dical dans la collecte constitue ainsi un enjeu majeur pour la collecte. \u00c0 titre d\u2019exemple, 75%(7)<\/sup> du montant total collect\u00e9 chaque ann\u00e9e par la Fondation Sharp \u2013 fondation des h\u00f4pitaux de San Diego, \u00c9tats-Unis \u2013 ont pour origine les d\u00e9marches de sollicitation des m\u00e9decins de cet ensemble hospitalier. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne se v\u00e9rifie \u00e9galement en France\u2009: la dynamique de collecte en faveur de l\u2019h\u00f4pital Cochin-Port-Royal a notamment pour origine la mobilisation exceptionnelle d\u2019un chef de service qui a convaincu les donateurs de son service de verser directement leurs dons \u00e0 l\u2019h\u00f4pital. La cr\u00e9ation de la direction du m\u00e9c\u00e9nat au sein du GHU APHP.Centre a ainsi permis de simplifier les circuits de collecte et de r\u00e9pondre aux besoins des services de soins. \u00a0<\/span><\/p>\n

Co\u00fbt et \u00e9tapes du d\u00e9veloppement d\u2019une strat\u00e9gie de m\u00e9c\u00e9natdans les h\u00f4pitaux\u00a0<\/span><\/h1>\n

Outre le co\u00fbt engendr\u00e9 par la constitution d\u2019une \u00e9quipe en charge du m\u00e9c\u00e9nat \u2013 \u00e0 titre d\u2019exemple, l\u2019\u00e9quipe m\u00e9c\u00e9nat du GHU APHP.Centre est actuellement compos\u00e9e de 2,5\u00a0ETP (un directeur, un gestionnaire des dons, un demi-secr\u00e9tariat et un poste de charg\u00e9 de m\u00e9c\u00e9nat qui sera prochainement ouvert) \u2013, d\u00e9velopper une strat\u00e9gie de collecte n\u00e9cessite d\u2019investir dans des outils qui assurent la m\u00e9moire organisationnelle de l\u2019\u00e9tablissement (outil CRM), automatisent l\u2019\u00e9mission des re\u00e7us fiscaux et facilitent le don (formulaire de dons en ligne). Cela permet de rationaliser la gestion des dons et de gagner un temps pr\u00e9cieux pour prospecter et recruter de nouveaux donateurs.<\/p>\n

Dans le cadre du m\u00e9c\u00e9nat hospitalier, trois canaux de collecte sont \u00e0 distinguer\u2009:\u00a0<\/span><\/p>\n

    \n
  • les dons spontan\u00e9s<\/strong>, qui se concr\u00e9tisent gr\u00e2ce aux outils de collecte mis en place par l\u2019organisation (bulletins de soutien dispos\u00e9s dans l\u2019h\u00f4pital, formulaire de don en ligne sur le site de l\u2019\u00e9tablissement). Les particuliers ou entreprises doivent pouvoir faire un don facilement et en toute confiance. \u00c0 ce titre, la cr\u00e9ation sur la page d\u2019accueil du site de l\u2019\u00e9tablissement d\u2019un bouton \u00ab\u2009Faire un don\u2009\u00bb, redirigeant vers un formulaire de don en ligne permettant un versement par carte bancaire, virement, ch\u00e8que, Paypal ou encore par mandat Sepa, est un dispositif simple \u00e0 mettre en place\u2009;\u00a0<\/span><\/li>\n
  • les dons ambassadeurs<\/strong>, qui arrivent gr\u00e2ce \u00e0 un m\u00e9decin ayant mobilis\u00e9 son r\u00e9seau pour soutenir un projet de l\u2019h\u00f4pital. Il est primordial de partager avec la communaut\u00e9 m\u00e9dicale et param\u00e9dicale la construction de la strat\u00e9gie de m\u00e9c\u00e9nat de l\u2019\u00e9tablissement. Il est fr\u00e9quent d\u2019entendre un m\u00e9decin raconter qu\u2019un patient lui a propos\u00e9 de soutenir son service mais, ne sachant pas comment recevoir les fonds, il a refus\u00e9 et \u00e9conduit cet \u00e9lan de g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9. Nombreux sont les hospitaliers qui ont dans leur r\u00e9seau personnel ou parmi leurs patients de potentiels donateurs (\u00e0 titre individuel ou via leur entreprise). Il faut donc convaincre les m\u00e9decins de se mobiliser et faire conna\u00eetre la direction du m\u00e9c\u00e9nat pour que celle-ci vienne en appui des soignants\u2009;<\/li>\n
  • les dons issus d\u2019une d\u00e9marche proactive de prospection ou de fid\u00e9lisation<\/strong>. Apr\u00e8s avoir identifi\u00e9 un ou plusieurs projets avec les \u00e9quipes de l\u2019h\u00f4pital, l\u2019\u00e9quipe m\u00e9c\u00e9nat met en place une strat\u00e9gie de prospection pour recruter de futurs m\u00e9c\u00e8nes (entreprises, fondations, associations ou donateurs particuliers) au moyen de diff\u00e9rents canaux de sollicitation (courriers, appels, rendez-vous physiques, mailings).\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

    La fid\u00e9lisation des m\u00e9c\u00e8nes et donateurs est \u00e9galement un enjeu majeur qui n\u00e9cessite de garder le lien avec ces derniers par le biais d\u2019envoi de reporting<\/i>, de rencontres avec les porteurs de projets, d\u2019\u00e9v\u00e8nements, de courriers ou de lettres d\u2019information. Une strat\u00e9gie de m\u00e9c\u00e9nat r\u00e9ussie est une strat\u00e9gie qui aboutit \u00e0 ce qu\u2019un donateur ponctuel devienne un donateur r\u00e9gulier.<\/p>\n

    La cl\u00e9 de la r\u00e9ussite\u2009: une strat\u00e9gie de m\u00e9c\u00e9nat centr\u00e9e sur l\u2019h\u00f4pital \u00a0<\/span><\/h1>\n

    La cl\u00e9 de r\u00e9ussite d\u2019une strat\u00e9gie de m\u00e9c\u00e9nat efficace et \u00e0 fort impact est la mobilisation des collectes en faveur de l\u2019h\u00f4pital dans son ensemble \u2013 voire de th\u00e9matiques de projets telles que le bien-\u00eatre des patients, les \u00e9quipements m\u00e9dicaux ou la recherche. Cela permet de laisser davantage de marges de man\u0153uvre \u00e0 l\u2019\u00e9tablissement dans l\u2019utilisation des fonds tout en respectant l\u2019intention du donateur. Une strat\u00e9gie de collecte uniquement fond\u00e9e sur un projet, un service, une pathologie, une sp\u00e9cialit\u00e9 de recherche, risque de diluer l\u2019impact des dons et d\u2019\u00e9clater la collecte en faveur de micro-projets. C\u2019est en associant toutes les forces et atouts d\u2019un h\u00f4pital que les sommes collect\u00e9es deviennent suffisamment critiques pour constituer une aide substantielle. Une collecte majoritairement orient\u00e9e \u00e0 la maille de l\u2019\u00e9tablissement permet en outre d\u2019\u00e9viter que la collecte fluctue au gr\u00e9 des projets, qui peuvent parfois \u00eatre moins lisibles ou compris par les donateurs ou moins nombreux du fait du contexte social ou sanitaire.\u00a0<\/span><\/p>\n

    Cela n\u2019emp\u00eache en rien d\u2019identifier en parall\u00e8le des projets embl\u00e9matiques en faveur desquels une prospection sp\u00e9cifique pourra \u00eatre men\u00e9e. Afin d\u2019utiliser les dons non affect\u00e9s \u00e0 un projet particulier, il est int\u00e9ressant de lancer des appels \u00e0 projets dont l\u2019int\u00e9r\u00eat est non seulement de financer les projets laur\u00e9ats mais aussi de sonder les besoins et projets des \u00e9quipes hospitali\u00e8res pour ensuite trouver des moyens de les r\u00e9aliser.<\/p>\n