{"id":47459,"date":"2023-12-01T12:14:36","date_gmt":"2023-12-01T11:14:36","guid":{"rendered":"https:\/\/gestions-hospitalieres.fr\/?p=47459"},"modified":"2024-01-08T11:36:57","modified_gmt":"2024-01-08T10:36:57","slug":"manager-sa-e-reputation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ricom-web8.com\/gestions\/manager-sa-e-reputation\/","title":{"rendered":"Manager sa e-r\u00e9putation"},"content":{"rendered":"Temps de lecture\u00a0: <\/span> 6<\/span> minutes<\/span><\/span>

Si la r\u00e9putation est un objet bien connu de l\u2019individu lambda, de l\u2019artisan entrepreneur, de l\u2019entreprise multinationale ou encore de l\u2019\u00e9tablissement public de sant\u00e9, le concept d\u2019e-r\u00e9putation est, lui, moins bien \u00e9tabli. Le Larousse d\u00e9finit la r\u00e9putation comme \u00e9tant la \u00ab\u2009mani\u00e8re dont quelqu\u2019un, quelque chose est connu, consid\u00e9r\u00e9 dans un public\u2009\u00bb. L\u2019e-r\u00e9putation n\u2019a pas encore int\u00e9gr\u00e9 les dictionnaires mais nous en retiendrons la d\u00e9finition suivante\u2009: \u00ab\u2009L\u2019e-r\u00e9putation est l\u2019ensemble des informations, opinions, \u00e9valuations et commentaires relatifs \u00e0 une entreprise, une organisation, un produit, un service, une marque ou une personne, qui circulent sur internet et qui contribuent \u00e0 forger une image publique de celle-ci\u2009\u00bb [Kaplan & Haelein, 2010]<\/strong>.<\/p>\n

Pour un \u00e9tablissement de sant\u00e9, l\u2019e-r\u00e9putation englobe sa communication et ses interactions sur les r\u00e9seaux sociaux, mais aussi les avis r\u00e9dig\u00e9s sur Internet par les patients et usagers, associ\u00e9s \u00e0 une note. Ce mode de fonctionnement est utilis\u00e9 depuis de nombreuses ann\u00e9es dans les secteurs de l\u2019h\u00f4tellerie et de la restauration via des plateformes embl\u00e9matiques telles que TripAdvisor, Yelp ou TheFork(1)<\/sup>. Le principe est le suivant\u2009: tout utilisateur de la plateforme poss\u00e9dant un compte peut laisser une note (en g\u00e9n\u00e9ral 1 \u00e0 5\u00a0\u00e9toiles) agr\u00e9ment\u00e9e d\u2019un commentaire sur l\u2019\u00e9tablissement qu\u2019il a fr\u00e9quent\u00e9. Les avis ne sont pas v\u00e9rifi\u00e9s, l\u2019utilisateur ayant g\u00e9n\u00e9ralement juste une case \u00e0 cocher lui demandant de s\u2019engager \u00e0 publier un avis sinc\u00e8re et conforme \u00e0 son exp\u00e9rience.<\/p>\n

Ainsi, en recherchant sur Internet n\u2019importe quel \u00e9tablissement, on obtient syst\u00e9matiquement une fiche GMB (Google My Business), automatiquement cr\u00e9\u00e9e par Google. Sur cette fiche sont agr\u00e9g\u00e9s divers \u00e9l\u00e9ments tels que les coordonn\u00e9es de l\u2019\u00e9tablissement, une photo d\u2019illustration, le plan d\u2019acc\u00e8s via Google Maps, ainsi qu\u2019une note et des avis associ\u00e9s, recueillis par Google. G\u00e9n\u00e9ralement, la note moyenne attribu\u00e9e \u00e0 un h\u00f4pital est bien \u00e9loign\u00e9e des standards que l\u2019on peut rencontrer dans l\u2019h\u00f4tellerie ou la restauration. En effet, dans ces domaines, les professionnels ont int\u00e9gr\u00e9 depuis longtemps le lien qui existe entre leur notation en ligne et leur niveau d\u2019activit\u00e9. Il est par ailleurs \u00e9tabli que pour un h\u00f4tel, une augmentation de 1 point de la note d\u2019\u00e9valuation est associ\u00e9e \u00e0 une augmentation du taux d\u2019occupation de 7,5 points\u2009[Viglia, Minazzi & Buhalis, 2016]<\/strong>.<\/p>\n

L\u2019e-r\u00e9putation est \u00e9troitement li\u00e9e \u00e0 la notion de classement des \u00e9tablissements, notamment parce qu\u2019elle contient une composante de notation. Cela n\u2019est pas sans rappeler le classement annuel du magazine Le Point<\/i>\u2009: depuis 2001, l\u2019hebdomadaire \u00e9tablit un palmar\u00e8s \u00e0 partir des donn\u00e9es d\u2019activit\u00e9 des \u00e9tablissements, notamment en s\u2019appuyant sur le programme de m\u00e9dicalisation des syst\u00e8mes d\u2019information (PMSI). Toutefois, en 2022, pour la premi\u00e8re fois depuis vingt ans, Le Point<\/i> n\u2019a pu publier son palmar\u00e8s faute d\u2019avoir obtenu l\u2019acc\u00e8s aux donn\u00e9es, suite \u00e0 une d\u00e9cision du Comit\u00e9 \u00e9thique et scientifique pour les recherches, les \u00e9tudes et les \u00e9valuations dans le domaine de la sant\u00e9 (Cesrees), confirm\u00e9e par la Commission nationale de l\u2019informatique et des libert\u00e9s (Cnil).<\/p>\n

Malgr\u00e9 les critiques que peuvent susciter ces classements au sein de la population hospitali\u00e8re et m\u00e9dicale(2)<\/sup>, nous devons les consid\u00e9rer comme in\u00e9vitables et, d\u00e8s lors, nous en emparer.<\/p>\n

Pourquoi les \u00e9tablissements doivent-ils s\u2019en saisir ?<\/h1>\n

De prime abord, il peut sembler que le management de leur e-r\u00e9putation ne soit pas une priorit\u00e9 des \u00e9tablissements de sant\u00e9. Pour s\u2019en convaincre, il suffit d\u2019observer les fiches GMB d\u2019h\u00f4pitaux pour d\u00e9couvrir que la majorit\u00e9 des avis n\u00e9gatifs post\u00e9s ne font pas l\u2019objet d\u2019une r\u00e9ponse de la part des \u00e9tablissements concern\u00e9s. Quelles raisons pourraient alors pousser un chef d\u2019\u00e9tablissement \u00e0 s\u2019en soucier\u2009? Nous pouvons en citer plusieurs\u2009:<\/p>\n

    \n
  • l\u2019e-r\u00e9putation concourt \u00e0 l\u2019attractivit\u00e9 de l\u2019\u00e9tablissement puisque trois quarts des patients accordent de l\u2019importance \u00e0 la r\u00e9putation de l\u2019\u00e9tablissement de sant\u00e9 lorsqu\u2019ils le choisissent\u00a0[Pilny & Mennicken, 2014]<\/strong>\u2009;<\/li>\n
  • le d\u00e9ploiement de la tarification \u00e0 l\u2019activit\u00e9 (T2A) est venu introduire une logique concurrentielle dans le mode de fonctionnement des \u00e9tablissements de sant\u00e9, qu\u2019ils soient publics ou priv\u00e9s, \u00e0 but lucratif ou non, en particulier dans les r\u00e9gions o\u00f9 l\u2019offre de soins \u00e9tait abondante\u00a0[Wittwer, Franc & Perronnin, 2014]<\/strong>. Cette concurrentialit\u00e9 s\u2019est accrue aussi avec l\u2019irruption de la prise de rendez-vous en ligne qui est venue bouleverser le comportement des patients\u00a0[Medford-Davis, Dean\u00a0 <\/span>& Joshi, 2016]<\/strong>. Une bonne e-r\u00e9putation doit ainsi permettre \u00e0 un \u00e9tablissement de b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019une meilleure attractivit\u00e9 \u00e0 destination des patients\u2009;<\/li>\n
  • l\u2019e-r\u00e9putation doit faire partie int\u00e9grante d\u2019une strat\u00e9gie de \u00ab\u2009marque employeur\u2009\u00bb, terme popularis\u00e9 par Simon Barrow en 1990, Pour rappel, \u00ab\u2009la marque employeur repr\u00e9sente les avantages potentiels qu\u2019un employ\u00e9 voit dans le fait de travailler pour une organisation\u2009\u00bb\u00a0[Berthon, Ewing, & Hah, 2005]<\/strong>. Une bonne e-r\u00e9putation, notamment \u00e0 travers une bonne notation Google, sera un facteur d\u2019attractivit\u00e9 et de fid\u00e9lisation pour des professionnels de l\u2019\u00e9tablissement, actuels ou futurs. De m\u00eame, elle peut participer \u00e0 la reconnaissance du travail effectu\u00e9.<\/li>\n<\/ul>\n

    Concr\u00e8tement\u00a0<\/span><\/h2>\n

    Un \u00e9tablissement souhaitant initier une d\u00e9marche de management de sa e-r\u00e9putation doit tout d\u2019abord \u00e9tablir un \u00e9tat des lieux de celle-ci\u2009: proc\u00e9der \u00e0 une extraction des avis collect\u00e9s sur GMB pour les analyser et rechercher son nom sur les principaux moteurs de recherche ainsi que sur les r\u00e9seaux sociaux (Twitter, Facebook, LinkedIn\u2026). Il nous semble aussi indispensable d\u2019\u00eatre propri\u00e9taire de la fiche GMB de l\u2019\u00e9tablissement, ce qui n\u2019est pas toujours le cas ! Cette op\u00e9ration se fait en quelques clics depuis l\u2019interface de Google.\u00a0<\/span><\/p>\n

    Une phase de traitement des avis est ensuite n\u00e9cessaire. Il s\u2019agira de signaler les avis ouvertement diffamants et\/ou insultants pour qu\u2019ils soient supprim\u00e9s par les algorithmes de mod\u00e9ration de Google. Il est bon aussi de r\u00e9pondre de fa\u00e7on constructive aux avis n\u00e9gatifs argument\u00e9s.\u00a0<\/span><\/p>\n

    Une fois ces \u00e9tapes effectu\u00e9es, nous pourrons nous attacher \u00e0 tenter de collecter davantage d\u2019avis positifs. Cette derni\u00e8re \u00e9tape est la plus importante dans une strat\u00e9gie de management de l\u2019e-r\u00e9putation, car ce sont souvent les patients les plus insatisfaits qui prennent de leur temps pour s\u2019exprimer. Il convient alors de venir donner un \u00ab\u2009coup de pouce\u2009\u00bb aux patients et usagers, sur le principe du \u00ab\u2009nudge\u2009\u00bb [Thaler & Sunstein, 2010].<\/p>\n

    La d\u00e9marche du CH de Foug\u00e8res<\/h1>\n

    Nous avons identifi\u00e9 trois canaux de communication afin d\u2019inciter les patients \u00e0 venir d\u00e9poser un avis Google\u2009:<\/p>\n

      \n
    • un affichage A3 dans les lieux d\u2019attente invitant les patients \u00e0 flasher un QR code\u2009;<\/li>\n
    • des cartes de visite distribu\u00e9es aux patients via les secr\u00e9tariats ;\u00a0<\/span><\/li>\n
    • un lien envoy\u00e9 par courriel ou sms. Ce dernier canal n\u2019a pas encore \u00e9t\u00e9 test\u00e9.\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n